借势营销 营销高手的会战

借势营销 营销高手的会战 MBAChina 　　早在奥斯卡举行前一个月，美国广播公司(ABC)就宣布广告时段已经基本售罄。奥斯卡颁奖典礼一贯以来就被ABC垄断播放。这个全长3小时37分钟的影坛盛事在美国电视节目排名榜单上仅次于美式橄榄球超级杯(Super Bowl)。与超级杯不同的是，奥斯卡的广告时段只占整个节目的18%——39分钟10秒，而一般的电视节目广告比例都在22%以上。因此，奥斯卡颁奖典礼是美国广告最少而收视率又高的电视节目，也是商家证明实力、脱颖而出的地方。

今年的奥斯卡，与去年相比，是一个巨大的胜利。4130万观众收看了ABC的直播，收视率比去年上升了14%，也是近五年来此节目的第一次收视率增长。广告收入也比去年有所上升。去年，每30秒广告价格是131万美元。今年，美国广播公司将价格提到了140万到150万美元之间。

美国通用汽车和巴黎欧莱雅从去年开始就不再赞助奥斯卡了。在今年43个全国性电视广告时段中，现代和JCpenny分别占了7个，可口可乐买下了5个。群雄逐鹿，此届奥斯卡也出现了许多别出心裁的或者让人大跌眼镜的营销方式和商业手段。

现代：借Facebook转危为安

去年和今年是美国汽车公司和日本汽车公司的悲剧之年。也因为它们空出来的位置，让韩国现代看到了千载难逢的商机。在此届奥斯卡中，现代是独家汽车广告商。这是今年其在美国市场的第二次重拳出击。

一个月之前，现代汽车已经在超级杯的广告战中轻松打赢了包括丰田在内的其他汽车公司。这是全美最著名的广告战了，因为有一半观众看超级杯不是为了看球赛，而是看球赛中前所未见的新广告。丰田在超级杯中的广告聚焦于自己的召回事件，尽量挽回用户。而现代汽车则趁胜追击，新款Sonata的广告词强调“3300位合格的专家”，一石二鸟;在另一则广告中则聘请了美国职业美式足球(NFL)的传奇人物Brett Farve，不仅拉近了与球迷的距离，同时也传递了现代汽车经年不变的品质保证。

就好比一场拳击赛，现代汽车在对手最虚弱的时候出重拳将其击倒。自2007年以来，本届奥斯卡最佳男主角Jeff Bridges就一直为现代广告配音，这不是现代汽车得天独厚的优势吗?

不过，就是这个优势，害得现代汽车在此次赞助中差点血本无归。几个星期之前，现代汽车接到通知，说其广告“不适合”在颁奖典礼中播放。因为根据奥斯卡的广告规定，在颁奖典礼上，任何被提名的影星，包括其声音，都不得出现在邻近的广告时段中。对现代汽车来说，这无疑是当头一棒。最后，在举行奥斯卡颁奖典礼一周之前，现代汽车决定保留广告本身的内容，但是另选其他七位影星来配广告词。#p#分页标题#e#

这一招化解了危机，不过也增加了成本，而且无法收到广告的预期效果。于是现代汽车就借机打了一场媒体仗，将消息早早透露给了媒体，演绎成了一个现代汽车在2010年奥斯卡上临机应变的故事。此外，现代汽车还在Facebook上传了视频链接，特别强调Jeff Bridges与现代的关系，并解释为何他的声音无法出现在广告中。现代汽车也在Facebook上号召两万多粉丝恭喜Jeff Bridges的得奖。利用社交网络和媒体，现代汽车终于把握住了原有的优势。

乔布斯和IPad: Twitter的宠儿

如果说现代汽车还需要亲力亲为，在Facebook和媒体上炒作自己，那么斯蒂夫·乔布斯和他的IPad就是一个完全不同的故事。

这个平板电脑的第一则广告投放在了奥斯卡，并且重复三次，在Twitter、Youtube、Facebook等社交网站掀起了又一轮苹果粉丝的衷心拥护。这次的IPad广告是一个预热。两天之前，苹果刚刚宣布了IPad投放市场的日子(2010年的4月3日)。网友们立刻录制了IPad的广告并上传到Youtube，约半小时后，苹果也将广告放到了公司的网站上。不久，有关这则广告的细节都被反反复复地“Twitter”。谈到Twitter在此次奥斯卡的作用，几乎所有参加奥斯卡的人，不管会不会Twitter，事前都被注册了一个账号。

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