文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

不知道大家是否有这样的经历。

比如在网购时挑挑拣拣，最后发现商家居然不包邮，于是怒而放弃。

小巴生活在包邮区，早已被惯出了“不包邮就不买”的任性，没想到，远在大洋彼岸的美国，早年的亚马逊，竟然也遇到过类似的问题。

*早年对指江苏，浙江，上海地区的戏称，因当时除了这三地，网购时几乎全国都不包邮。如今大部分的快递除了新疆，西藏，青海等偏远地区，基本都实现了全国包邮。

01

人们讨厌运费，能讨厌到什么程度？

这个故事在《隐形天花板》（朱啸虎著）中被揭秘了。

早年，亚马逊刚兴起没多久，为了解用户的习惯，他们对线上（针对已购用户）和线下（针对未购用户）的用户进行了一番调查。

他们向用户发问：

“你为什么不在亚马逊买东西？”

“你为什么不在亚马逊多买点东西？”

结果，竟得到了几乎一致的答案——因为运费。

为了打消消费者们的顾虑，亚马逊在线上加了一道友情提示，提示从理性出发，提醒用户：“亲，这次购买，即使你加上运费，还是比到当地实体店买更便宜呢！”

结果，用户不买账。

亚马逊由此得出一个有点“唯心”的结论：

用户可能不是嫌运费贵，更可能只是，单纯地讨厌运费。

就像那个选了一个小时商品，最后在包邮环节一言不合就放弃的小巴。

行吧，亚马逊于是在购买环节又做了一次迭代，它的新方案是：购物满多少多少金额就包邮。

本以为这就算缓解了用户的“邮费厌恶”，没想到，他们的应对是，降低购买频次，东西等攒够了再买。

总之，消费者就是不想为邮费多花冤枉钱。

最后的最后，亚马逊冒着可能就此破产的风险，硬着头皮推出了一个新方案——向用户每年收取会员费！

2005年，亚马逊发布Amazon Prime服务，会员年费79美元，为会员提供境内任意金额购物免费两天送达的服务；用户只要每年缴纳一定的会员费，就能享受会员期内免运费。

本以为，这种多花更多钱的方式会惹来消费者反感，但几年后，我们看到的数据是：

在美国，持枪家庭比44%，去教堂做礼拜的家庭占比51%，而开通亚马逊会员的比例高达52%。

截至最新数据，亚马逊的付费会员人数超过一亿。

从这个发展历程来看，谁能想到，

亚马逊付费会员制的诞生，竟然是源于人们对运费的厌恶。

不过，厌恶运费其实只是亚马逊会员体系真正成型的第一步，它随后带来的，是消费者心理的变化。

02

吃自助餐和邮费厌恶的关系

现如今，搞企业的尤其是零售业，经常会把

“用户黏性”

挂在嘴边，而有一种类似的关系，用户黏度可以说达到了502胶水的级别。

这关系，就发生在吃自助餐的消费者和食品之间。在这个场景里，吃客与琳琅满目的菜之间，因为一笔固定的自助餐费，而变得如漆似胶。

对于消费者来说，一顿价值不菲的自助餐，只有吃得越多越贵、“扶墙进，扶墙出”，才能最大化利用花出去的钱，这种心态有个常用叫法：“捞回本”。

实际上，那些缴纳了会员费的人们也很容易产生“捞回本”的心理。

在亚马逊建立的Prime会员规则下，会员费相当于是预付的邮费，如果一年只用没几次，那真是太亏了。

于是，就像大部分人去吃自助餐不可能只吃1～2盘一样，人们觉得，购物越多，才越能将邮费“赚”回来。

刚好亚马逊本来就是“万货商店”，消费者买的东西也都是日常用品，感觉多买也不亏，这么一来，他们提高消费频次也就显得合情合理了。

在“邮费厌恶”+“捞本心理”的共同作用下，亚马逊的会员模式大获成功。而随着会员能够提供的服务越来越多，它还经常提醒人们，你看，买会员，可省了不少钱呢。

在中国，亚马逊Prime会员也相当有市场。官方消息显示，在2019中国Prime会员日，凭借专享折扣和跨境免邮权益，亚马逊帮助中国会员累计节省金额超过9000万元人民币。

其实，这几天在中国狂刷存在感的Costco，也是捞本心理的“受益者”之一。

从标价上来说，Costco的标价远低于最大竞争对手沃尔玛，但付了会员费的消费者毕竟先交付了一笔会员费，只有消费频次够足，才能真正享受优惠，“捞回本”。

03

什么是好的付费会员制？

其实，“捞回本”这个内心戏分析，是受邀来参加本次新商学大课第二场的胡兴民教授告诉小巴的。

胡兴民教授拥有近30年在IBM、宝洁、英特尔、eBay、麦德龙、海尔、顶新等零售和互联网公司工作的经验，并在北京大学、上海交通大学、复旦大学担任EMBA客座教授，零售行业方面的洞察教学也有10余年时间。

在此基础上，他还提出了一个会员制设计模型，这个模型对企业设计会员制有指导意义，但对消费者而言，它也有助于你观察，你即将花钱买的会员是不是真的给足了你福利。

毕竟，会员制对我们来说，是一门先消费后服务的信任生意。

胡教授认为，

一个好的付费会员体制，应当从“花-得-省-享”四个方面设计会员政策。

花：

客户花多少钱成为你的付费会员。这要看行业，这个金额不宜太高，也不能太低。太高可能客户的参与度会下降，太低则客户不会珍惜。

得：

是指客户免费获得什么。这是无条件的赠与，一般我们称为开卡礼包，建议大概是会费的1.5倍左右。

同时，胡教授也提醒道：“这个赠与必须是实实在在的价值，通常是你的商品，而且这个赠品必须是企业商品当中比较畅销的，这样才能引发客户初期消费，否则客户会觉得你是在清库存。”

省：

是指客户未来消费所能省的钱，一年能够省的钱应该在会费的1.5-2.5倍。

对此，胡教授打了个比方，例如假设会费是100元，如果要给客户1.5倍的“省”，就是要省到150元，除以50（一年50周），那么消费者每周来消费要能省3元。另外考虑到有几周客户可能不会来，每周省的金额力度要适当加大点。

享：

享指的是享受特权，例如专属服务，也可以是享受跨品牌的优惠。

当然，这一模型，只是众多付费会员模型中的一类，想要更多地了解付费会员制，也可以选择来到现场，听更多领域的老师为你解锁会员制的秘密。

2019年，是中国会员制元年，不管是身为消费者还是做企业的，都要逐步接纳我们成为“会员”和“会员服务者”的身份。

而其中的学问，欢迎你在9月20日～9月21日，我们在深圳举行的890新商学大课第二场——“产业转型：会员制与商业大变局”上，与我们一起交流和分享。

合作支持

联合主办方：

华董汇、小满科技（OKKI）

行业合作伙伴：

慕思寝具、英树

合作媒体：

界面新闻、功夫财经、财联社、一点资讯、艾问人物

独家影像支持：

云现场

9月20日～9月21日，我们将在深圳举行890新商学大课第二场——“产业转型：会员制与商业大变局”。对此感兴趣的朋友，欢迎点击报名左下角“了解更多”报名。

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