又一家企业被吃货们推进上市队列了。

近日，拥有101岁的老字号企业五芳斋，靠着粽子大单品历时两年终于叩开了沪交所的大门，成功登陆A股市场，成为名副其实的“粽子第一股”。据统计A股里的“老字号”上市公司已经超过了60家，主要集中在白酒、中医药、餐饮、调味品等领域，可以看出第一股队伍正在不断壮大。

五芳斋的IPO之路，也是一波三折…………

三顾IPO，终如愿

不得不说，

当下的五芳斋赶上了一个好时代

。单一主力产品粽子，曾一度让五芳斋遇到瓶颈，因为是时令性产品，如何发展其为日常食品，成为急需解决的问题。

2009年，五芳斋入局电商渠道，合作带货直播，吸引年轻消费群体流量，增加受众基础。截至9月8日，五芳斋天猫旗舰店的粉丝数为145万人，虽然不及新食品品牌的千万级粉丝量，但也领先于稻香村、真真老老、大白兔、全聚德等传统食品品牌。

数据显示，2019年我国粽子市场规模为73.37亿元，年复合增长率10.53%，预计到2024年这一市场规模将增至102.91亿元，2020年至2024年的年复合增长率7%，在2020年，粽子系列产品的营收为16.44亿元，占五芳斋总营收的71%。

而为其实现上市目标，也曾连续更换过两次上市辅导券商。第一次是在2019年，彼时五芳斋选择了广发证券作为其上市辅导券商，但在短短五个月后，五芳斋就因“战略发展需要”终止了辅导协议；中金公司则是第二家和它达成辅导协议的券商，然而，自2020年6月五芳斋披露第三期工作进展报告后，双方的合作进度就再无更新。直到2020年9月，浙商证券才官宣接过这一“重担”，并终助其顺利“毕业”登陆沪交所。

为活出新姿态

老字号变身营销大师

广告营销是品牌声量触达消费者最直观且效率高的途径，作为五芳斋这样的老企业自然也非常注重这方面的投入。这一点在2002年由厉建平掌权之后产生的变化更加明显。

厉建平认为，新的消费市场特点在逼一些老企业转型，不创新肯定要落后，如果再守着什么‘老字号’，不摸准现在的消费者的行为理念，在市场变革与竞争中也是要吃亏的。

大胆尝试黑色幽默风格广告短片，改变消费者对公司的刻板印象，拉近品牌距离。2017年，五芳斋推出《手速大妈张改花》。张改花飞快救起假发、榴莲、鸟屎、肥皂的武功均拜包粽子的日常所赐。此后，五芳斋继续推出《张小花数米》、《绝世高手之破爱三式》、《团团圆圆八宝饭》等多支广告。

公开报道显示，2020年6月份，五芳斋的咸鸭蛋广告在B站成功破圈，播放量高达232.7万，同期的微博播放量也有115万。2021年画风突变的温情广告《寻找李小芬》也在热搜上赚得一把年轻人的眼泪，累计阅读量破1300万。

被年轻消费者调侃为“五芳影业”的五芳斋，

在广告营销方面取得了骄人成绩。

除此之外还

发力IP联合

。2021年5月，五芳斋推出与王者荣耀的联名礼盒。之后还与盒马生鲜、迪士尼、漫威、小罐茶、燕之屋、三只松鼠、元气森林、乐事等，以及产品项联名有喜茶奶茶波波粽，与钟薛高合作的粽香味雪糕均成为受到消费者喜爱的爆款。

发力新业务

老难题要解决？

一直以来，老字号企业都面临主力产品单一的难题，

五芳斋对粽子的过度依赖也是人尽皆知的

。但在现代化浪潮下不断拓宽业务边界，现已形成集粽子、月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群。

值得注意的是月饼产品，五芳斋杀出一条新路，以此弥补长久以来单一的难题。

2019年，五芳斋率先推出“新江南糯月饼”，以潮流的方式全方位演绎时代的升级和心意，受到了市场的认可和欢迎。今年中秋佳节，五芳斋再放新招，推出传世系列、新江南系列、广式系列、FANG系列、定制系列等月饼产品，全方位覆盖中秋节消费场景。同时，五芳斋全面升级现烤月饼技艺，不仅在口味上做到了“层层酥皮鲜香掉渣、满满馅料汁香味美”的丰富层次，还推出了速冻月饼，触达多种食用场景，开启现烤月饼花式新吃法。

在月饼营销上，五芳斋也尽显巧思，将共享广告玩出了新花样。8月24日，五芳斋和五菱联袂带来的中秋限定《和你一起去月亮》刷屏全网，在本片中，观众还将看到“五芳影业”旗下的首位AI虚拟艺人五糯糯和她的萌宠糯糯龙。元宇宙的加持，无疑拉近了五芳斋与Z世代的距离，在与年轻人的交流和共鸣上，五芳斋可谓是煞费苦心。

数据显示，五芳斋旗下月饼系列近年来保持着良好的增长态势，2021年该产品线营收为2.20亿元，相比上年增幅高达18.98%。如此增长势头，五芳斋能继续保持这种增长趋势，并且有可能实现第二业务增长曲线。

除此之外，

预制菜今年的大火也让五芳斋窥见其商机

，目前在电商渠道已经推出了一部分真空卤味的预制菜，后期也会按照市场的需求，开发更多产品。

不可否认，单一产品是老字号企业面临的共识性难题，如何实现多元创收，并兼顾老字号口碑，扩大消费受众，迎接新一轮或下一个百年历程是他们丞需解决的问题。五芳斋的觉醒和改变值得还在沉睡的老字号们学习，但月饼能否成为第二增长曲线还要看市场反馈。

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