图片来源@视觉中国

文 | 音乐先声（ID:nakedmusic），作者 | 鲁修修，作者 | 范志辉，钛媒体经授权发布

三大唱片也开始 “下沉”了，或者说越来越接地气了。

上周，华纳音乐宣布将与海葵音乐达成战略合作关系，联手打造原创音乐人及优质音乐作品，目前已经官宣了大籽、王唯乐两位首发艺人。据悉，在共同经纪模式下，华纳音乐为两位音乐人打造的个人专辑将于2022年正式发布。

在国内，海葵音乐素有“爆款制造机”的称号。在前不久的TMEA腾讯音乐娱乐盛典中，它可谓是最大赢家，不仅旗下艺人王靖雯、安苏羽分别斩获“年度突破音乐人”、“年度最具影响力音乐人”奖项，更是将“年度华语十大热歌”中的6首收入囊中。

这样的光景，似乎跟三大产品以前的路数有点不同。

毕竟长期以来，三大唱片的签约对象多是久负盛名的唱片精英，如今却“放下身段”，签约更接近庞大主流受众的“爆款”草根音乐人。拥抱流量的同时，三大也开始越来越看重以亚洲、拉美、非洲、中东等新兴市场，从战略布局上也呈“下沉”趋势。

那么，原本“高高在上”的三大唱片，缘何放下了身段？它们的“下沉”，又将为音乐行业带来怎样的变化？

当三大唱片开始“下沉”

今年，三大唱片在国内的“下沉”策略尤为明显。

8月16日，环球音乐宣布启动多厂牌战略，Republic、EMI和宝丽金三大厂牌同时入驻中国内地市场，发掘中国本土音乐人。前不久，环球音乐还跟字节跳动旗下音乐代理分发平台银河方舟联合创办了词曲创作营，并在音乐宣发层面展开深度合作。

另外两家也没闲着。7月，华纳音乐亚洲电音厂牌Whet Records大幅扩充名单，签约DJ Lizzy Wang、Gigi Lee、Mickey Zhang等多名中国音乐人；索尼音乐也在国内推出了原创音乐&独立音乐人孵化平台Indie Pie，并邀请谢天笑加盟做品牌负责人。

可见，在中国市场这片肥沃的音乐土地上，三大唱片公司都在加码，但受短视频等媒介的影响，它们的策略正从争夺头部音乐人向关注“草根”音乐人的转变。

不止在中国，短视频在全世界对音乐行业的影响力都在呈指数型增长。据TikTok最新公布的《TikTok 2021年度音乐报告》显示，今年平台上有430首歌曲的播放量超过10亿次，是2020年（176首）的三倍；175首热门歌曲登上了Billboard Hot 100单曲榜，这一数字是去年的两倍。

与此同时，越来越多网红音乐人正在走进主流音乐视线。据统计，2020年有70位音乐人通过TikTok进入主流唱片公司，尽管今年的数据尚未披露，但相信是有增无减。去年至今，华纳音乐、环球音乐、索尼音乐分别签约Bella Poarch、Reyanna Maria和Powfu等多位网红音乐人。

为了加强自己在短视频、社交媒体上的影响力，甚至打造自己的网红音乐人，三大还做起了MCN的生意。2018年，华纳音乐与网红经纪机构Born Bred Talent达成合作，以快速扩大旗下艺人的影响力。去年7月，华纳音乐还与社交媒体人才经纪公司TalentX Entertainment正式签署合资协议，共同推出TalentX Records厂牌。

除了亚洲和欧美等主要市场外，三大唱片公司的目光越来越投向更为“偏远”的新兴市场。

近几年，拉丁美洲、非洲、中东地区强势崛起，据《Global Music Report 2021》统计，2020年中东和北非地区唱片收入增长了37.8%，流媒体收入增长36.4%，拉丁美洲的唱片收入也增长了15.9%。在这些快速增长的地区冲击下，欧美的音乐市场主导地位正在转移，《MENA Music Market Opportunity》显示，2017年-2020年间，北美和欧洲的流媒体市场份额之和已由50%降至33%。

在这样的趋势下，三大的工作重点纷纷转向上述增长迅速的新兴市场，以收购唱片公司、推出厂牌、成立分公司等方式开疆拓土。

以中东地区为例，去年6月，环球音乐首次在以色列设立办事处，以发现、签约和培养当地音乐人，并在今年4月成立新厂牌“环球阿拉伯音乐”；今年初，华纳音乐也收购了中东唱片公司Rotana Music的部分股权，扩大了地区影响力。

可见，面对即将到来的新时代，几乎所有的行业参与者都在转变自己的商业模式，连三大唱片也不能“独善其身”。随着人们音乐消费习惯改变和新兴市场的崛起，这几家音乐巨头正俯下身子，试图通过“下沉”，触摸下一个10亿用户的市场增量。

为什么三大也开始“下沉”了？

某种程度上，三大唱片公司的“接地气”，其实是个伪命题。

华纳音乐、索尼音乐、环球音乐之所以被称为“三大”，无非是因为其极高的市场份额。而如今所谓的“接地气”，便是为了保持它们长期以来在全球市场中的地位。

在唱片业时代，草根音乐人缺乏曝光机会，再加上音乐市场“边缘听众”话语权的缺失，三大唱片只需把握头部艺人，便可以形成“流量闭环”，牢牢占据市场份额。

而如今，短视频的兴起正在将音乐行业“去中心化”，15秒BGM的听歌习惯中，更多音乐得到了被听到的可能，涌现出的大批草根音乐人正在分走头部艺人们的关注度。音乐先声在《除了热歌，短视频还改变了什么？》中提到，“不同于传统唱片行业‘赢家通吃’的局面，短视频降低了门槛，让中腰部的音乐人……更好地生存下去，为整个行业注入更多的活力”。

不仅如此，独立唱片公司、厂牌、音乐人也在分走三大等主流唱片公司的市场份额。据Midia统计，2019年至2020年，独立唱片公司的收入占比由41.3%持续上升至43.1%。蓬勃发展独立音乐市场中，音乐传播途径、音乐人上升渠道也有了更多选择。同样是Midia的数据显示，去年，音乐人在TuneCore、DistroKid、CD Baby等自主音乐发行平台上创造了12亿美元的版税，占全球音乐行业的5%以上。

不仅如此，三大唱片公司还要面对优质艺人的相继出走。以索尼音乐为例，在今年便有Dami Im、John Legend等头部艺人官宣离开。“内忧外患”中，“下沉”便成了三大唱片公司维持原有市场份额的应有之义。

对于拥抱流量，三大唱片公司主要采取两方面策略，一方面便是如前文所提到的，通过签约网红音乐人、强化MCN业务来吸收新生势力；另一方面，则是以粉丝社群为切口，增强现有音乐人的版权价值。例如，华纳音乐便通过旗下的嘻哈新闻网站UPROXX、现场音乐会应用Songkick、社交内容创作者IMGN和商品零售平台 EMP多点触达消费者，为旗下艺人和厂牌打造品牌影响力。

在亚洲、中东、非洲、拉丁美洲等新兴市场的布局，也是三大唱片公司维持全球影响力的重要一环。在这些新兴市场的摸索中，高效的本地化商业模式、产品主张和内容策略将是成功的关键。前文所提到的，由三大唱片公司扶持的本土音乐公司、厂牌等，就扮演了当地“向导”的关键角色。

Anghami便是三大唱片公司的“向导”之一，这个成立于2011年，主要服务于中东和北非地区的音乐流媒体服务平台与三大都有合作关系。在此地区，Anghami长期采用本土化的运营战略，不仅通过与银行合作来满足当地高现金率的特点，还允许用户分享30秒的音视频片段，以迎合当地的社交分享习惯。

可见，在中东、北非地区这样的新兴市场，简单地复制西方发达市场的成功模式或许是行不通的。在这些包含复杂、多层次受众的市场中，三大需要类似于Anghami的本土音乐公司、厂牌作为“向导”，以获得对当地市场的深刻理解。

同样的道理，三大唱片公司签约网红以及与网红机构合作，也是为了找到剧变市场中的“风向标”，洞悉听众飞快变化的喜好，以便加速自己的探索之路。

“下沉”并不是一件坏事

前不久，TMEA年度十大热歌引发诸多争议。如今甚至连久负盛名的三大唱片公司都放低了“身段”来打造“爆款”、扶持网红歌手，音乐市场当真在走下坡路吗？

其实并不然。好音乐和热门歌曲，并非是对立的关系。如今音乐消费观念、习惯正发生深刻转变，三大唱片在爆款与品质间寻找平衡点，不失为一个好的选择。目前来看，三大唱片捆绑流量不仅可以寻求发展、突破目前困境，更是一种互利共赢的模式。

对于三大而言，签约网红音乐人，也打通了网红和音乐人之间的隔阂，使它们更精准地接触到了最真实的市场，特别是其中的年轻人。今年，网络红人Bella Poarch发布的首单《Build a B*tch》便以1550万的播放量刷新了华纳音乐旗下艺人单日播放量的纪录。反观网红音乐人们，也在三大唱片制作、版权管理、发行等资源的协助下，以符合流行工业水准的作品晋升到了职业音乐人的行列。

对于亚洲、拉丁美洲、中东等广阔的新兴市场而言，三大唱片公司的亲自下场或许更具意义。在这些地区，市场环境相对较差，《MENA Music Market Opportunity》调查显示，在中东和北非地区，如果在音乐流媒体上找不到想要的音乐，58%的受访者表示会选择盗版；与此同时，三分之二的受访者表示没有付费意愿。而随着主流唱片公司在这些地区的影响力加深，更多的优质内容将加速改善新兴市场环境。

更重要的是，在三大的下沉过程中，新兴市场的本土音乐将找到走向全球的快速通道。2020年，索尼音乐就与埃及厂牌100 Copies Music达成合作关系，在其助力下，100 Copies Music的多位本土音乐人正在走向世界各地——Figo、Diesel、Knka和Mahmoud Refat等都已在欧美市场寻得观众。可见，三大对于新兴市场的关注，正在打破全球流媒体带来的音乐内容同质化，也使得世界音乐更为丰富多彩。

关于网红音乐人，龙丹妮曾言：“野生野长到了一定阶段的时候，自然它会有一种看不见的规律，然后去最终选择他们。”其实不只是网红音乐人，短视频带来的音乐消费习惯的改变，以及新兴市场的爆发式增长，都是同样的道理。

任何新兴事物的发展都要经历在无序的发展中寻找秩序的过程。在如今这场音乐行业的深刻变革中，三大唱片公司的“被迫下沉”，无疑正在加速构建各种新兴事物以及新兴市场中的秩序。在这种“自上而下”的碰撞中，所谓的网红音乐、在地市场带来的爆发力，或许也将更快转化为音乐市场的生机与活力。

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