从B站C位出道到IP宇宙，天猫打了一场漂亮的年轻化营销战

顶尖财经网2020-12-28 22:27:38讯：

今天的年轻一代比过去更加难以捉摸：他们追求千人千面，潮流瞬息万变。如何俘获年轻人的心，是品牌营销永恒的课题。天猫关注到年轻二次元人群是目前Z世代最有潜力的圈层，B站则是这类人群聚集度最高的网站。因此，今年天猫深入B站，以二次元为载体走到年轻人中间，用年轻人喜欢的方式跟他们沟通，打造品牌好感度。

B站头部UP主猫天天正式营业

真诚对话年轻人

今年7月，天猫选择了IP拟人化，那只全身黑溜溜，又呆又萌的天猫小黑猫化身up主“猫天天”入驻B站。不怕自黑、自嘲、自我揭短，用个性、真诚的表达跟年轻人对话，是猫天天融入B站文化的第一步。

透过猫天天在B站的营业内容不难发现，这些内容或鬼畜、或呆萌、或魔性，但都围绕一个核心――年轻人生活动态及流行文化。比如天天上班摸鱼毫无存在感的的快乐“宅男喵”，处于增粉KPI压力要不断给粉丝洗脑的“打工喵”和孤零零过万圣节的“单身喵”等……年轻人总是能在其中看到一些熟悉的文化或自己生活的影子。

打造天猫宇宙世界观

开启全新次元世界

如果说 B 站是年轻人的聚集地，那么 B 站每年在线下举办的两场文化活动：Bilibili Macro Link 以及 BilibiliWorld ，则聚集了年轻人中最为核心的用户圈层。

今夏的 BML 及 BW 上，猫天天与 UP 主们破次元互动，在 BML 云舞台表演歌曲《买买买》，一个性格贱萌的天猫星少主走进了大家的心中。刚刚结束的下半年 BML-VR 场和 BW ，天猫又带来一位新面孔――喵酱。喵酱的外形偏潮酷少女，这恰好可与主打“萌”的猫天天形成互补，持续加码内容生产和人设塑造，增加了天猫与年轻人沟通的内容触点。

在天猫同步推出诠释天猫次元宇宙的动画片《喵人馆》中，也可以直观看到这一点：「天猫星球的少主猫天天来到了地球，和族人喵酱一起开了家神奇的杂货铺。」

动画中天猫次元宇宙初现，不论是猫天天还是喵酱都在人物形象之上，有了更多维的场景剧情设定，在次元语境，天猫虚拟 IP 不仅是真正立住，同时更具备了长线经营和系统化沟通的价值。

用户还在幻想动画喵人馆里面的样子时，天猫已经携手航海王、灵笼、第五人格、明日方舟、高达等人齐IP入驻“喵人馆”，将动漫次元世界复刻到了BW现场。

馆内划分成了电竞、潮玩、联名服饰、虚拟偶像四个主题区域，快消、美妆、潮玩等品类的品牌被包裹在虚偶之地、银河锻炉、幻影遁形以及妖灵宝器的展区概念下，“猫天天”和“喵酱”也来到馆内营业，还邀请了B站头部UP主LexBurner担任一日馆长，现场人气爆棚。这场线下“喵人馆”给消费者提供了一种好看好逛又好玩的沉浸式感官体验，不仅是另一个次元平行时空的天猫，更是为品牌搭建对话年轻人的沟通场。在天猫这个沟通场中，众多次元IP和次元周边、跨界好物齐聚一堂，近千家品牌商家也能通过平台，走进年轻人当中去。

从单个IP到天猫宇宙，从突破次元壁的动画到沉浸式感官体验，线上线下齐发力，Z世代的心怎能不被俘获?

美国学者托马斯・科洛波洛斯在《圈层效应》中写到：

“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”

了解年轻人喜欢的内容与梗，聚焦年轻人喜欢的好物，生产年轻人喜欢看的内容，天猫对于年轻人的洞察与理解在不断加深，在布局B站内容的每个细胞里，都跃动着年轻的字符。于此同时，消费端与商家端均得到了赋能――年轻人在快消、美妆、潮玩等方面获得了更好的服务和内容，商家能精准对话年轻客户，缩短客户到消费场景的选择距离。未来，也让人期待天猫能在年轻人的品牌营销中，带来更多有趣新鲜的玩法。

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