世博会可以移植多少奥运营销经验

世博会可以移植多少奥运营销经验 MBAChina 　　两年前，Tony接到美国姑姑的电话，让他寄一套已经在美国引起潮流的福娃给表弟，最后那边传来的消息是：福娃在表弟的幼儿园形成了轰动，表弟万般保护下只留下了“晶晶”。

2010年刚过清明节，Tony就买了好几套海宝寄到美国，可最后的结果是，由于美国小朋友不认识这个蓝色宝宝，几套海宝一直被放在床头上，表弟也极其郁闷。

和Tony表弟一样郁闷的还有世博的赞助企业。找不到合适的营销模式、契入点和关注度未被放大——成为企业面临的主要问题。“虽然大部分世博赞助企业更想和奥运会一样使用Logo进行宣传，但我可以负责任地说，因为奥运会的品牌价值和传播效果远远高出世博，因此借助世博的营销效果绝对和奥运会没法比。”威汉营销传播集团董事总经理李骥告诉《中国经营报》记者。

由于奥运会是“世人关注、国家营销”，大众关注的不仅是各国的体育竞技水平，还有围绕体育的全球庆典活动。由于每届主题、形式相对集中，举办方只需融入主办国家和民族特色即可，其他都有据可依，并可直接套用。显然奥组委完善的商业运营模式让企业的营销也更如鱼得水。

但世博的表现则更区域化，更像是上海市的“城市营销”。而就民意关注度来看，不管是在国内还是国外，世博的关注度大大低于奥运会。拿李骥的经验举例，奥运会的第一个项目他是从2002年开始入手的，而世博的第一个企业策划案是2009年初才落定的。企业决策力度、运作时间都远低于奥运会。

当然，任何事物都有两面性。世博也给赞助商提供了不一样的平台。由于奥组委有严格的规定：除奥运会的商业色彩不允许被放大外，赛场上也不能出现任何企业(包括赞助商)的硬性广告。但世博的广告性质和直接面对终端的机会则更明显。

同时，由于奥组委有一套严格的办法保护赞助商，所以企业不入赞助之门就必须与奥运绝缘，但高昂的赞助费用往往令企业望而生畏。在世博会上，企业的灵活度会更大。“所以企业不必非要去做世博会的赞助商，完全可以明目张胆的打擦边球。”李骥说。非赞助商企业可以不用找世博局，而直接和某个场馆进行合作，除了费用减少外，还能让自己的产品和企业形象在场馆里得到6个月的曝光机会，形成“埋伏营销”。

除此，奥运会的演出任务一般都是政府指定或志愿者担任，几乎没有企业可以涉入。但由于世博会的场馆众多，演出场所多如繁星，而现在面临的问题是节目源不够。这时，企业可以以节目提供商的形式出现，在这个平台上加入品牌植入。

就营销模式来看，由于奥运的品牌已经非常成熟，企业可以直接利用奥运因素做营销，但由于世博的广泛度并不强，所以企业要在产品和品牌深处找到与世博的契合点。比如，作为瑞典馆的赞助商英特宜家集团就以“打造良好居住环境”和上海世博的“城市更美好”进行结合。#p#分页标题#e#

奥运会和世博在时间周期的差距应该是最大的。由于奥运的周期是16天，更适合于爆发式的动态营销。企业把主要资源进行整合，找一个事件集中发力。相比而言，这种营销资源更容易规划，节点更好掌握、表现力更强。

相对于世博，奥运的事件性营销和把控相对更容易。比如每个比赛日都是一次大事件的表现，而到了中国的强势项目期间，就是营销的高潮期，企业更容易掌握其规律。

而像世博这样周期长、跨度大的静态展会营销显然是企业以前不曾遇到的。就连时间最长的世界杯，也仅仅是几个星期的营销过程。李骥认为，世博更像是考验企业精密营销的过程，在这6个月的营销中，企业要把握好节奏，绝不能天天用爆发式营销，这样太浪费钱和资源。但一定也要有高潮期。企业可以把这6个月进行详细分割，哪个时间段干什么，做到心中有数。

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