交棒高卫东茅台千亿推手李保芳印记

3月2日，茅台集团机关党委开展共抗疫情爱心募捐“主题党日”活动，李保芳带领公司领导班子带头捐款。这是他最后一次以茅台掌门人的身份出现在公开场合。

仅一日之隔，伴随一纸公文，茅台李保芳时代正式画上句号。

3月3日晚间，贵州茅台发布公告，根据贵州省人民政府相关文件，推荐高卫东为贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选，建议李保芳不再担任公司董事长、董事职务。

公告还提及，2020年3月，高卫东已接任贵州茅台母公司中国贵州茅台酒厂有限责任公司党委书记、董事长。

这也意味着，已届退休之龄的李保芳，将同时卸下茅台集团和贵州茅台两家公司董事长职务。

3月4日，一位接近茅台的人士对时代周报记者表示，3月3日白天就知道李保芳卸任的消息，“很正常”，实际上就像他当初来的时候一样。“他也到了退休年龄，目前尚不清楚其去向，正常退休的可能性比较大。李保芳在任期内大刀阔斧改革，可以说为继任者做了很好的‘嫁衣’”。

2015年8月，李保芳空降茅台，出任茅台集团党委书记、总经理；2018年5月，其接替袁仁国，成为茅台集团董事长，并任贵州茅台上市公司党委书记、董事长，成为茅台“双料”董事长。

在茅台的4年7个月，原则性强、不留情面、敢于打破常规、勤于调研、铁腕治理…是这位前贵州省经济和信息化委员会主任的特点，也是他在执掌茅台时有别于前任们的印记。

在其任内，大力发展茅台系列酒、大规模清理子品牌、推动茅台销售体制改革、大力反腐、人事换防、控价等一系列铁腕改革接踵而至。

反映在业绩上，茅台集团的销售收入从2015年的419亿元到2019年突破千亿元大关，达1003亿元，业绩翻了近3倍，提前一年完成“十三五”目标；上市公司贵州茅台的营收从2015年的334亿元到2019年800多亿元，公司股价突破千元大关，总市值超万亿元。

李保芳卸任当天，3月3日，贵州茅台股价涨2.49%，再次站上1100元大关，定格在1113元，总市值达1.4万亿元。

作为李保芳的继任者、茅台第四任掌门人，高卫东今年仅48岁，被称为茅台集团史上最年轻的董事长，也是第二位来自政府内部的茅台掌舵者。

与李保芳不同的是，高卫东没有任何过渡期，空降之后即出任一把手。

未来，这位跨界而来的70后少帅将把茅台带向何处？

李保芳此前力推的营销改革又将如何延续下去？

铁腕治理

2月27日，李保芳主持召开茅台集团营销专题会议。这是开年以来茅台关于营销工作研讨中最重要的一场讨论。

“市场是茅台一切工作的基础，市场搞不好，所有工作都归零。”李保芳表示，团队强弱，不是一个人而是团队要形成优势互补、结构合理。“营销工作必须要有科学的体系、一流的水平、稳固的市场和忠实的消费者，这四条是茅台做好营销工作，确保企业健康发展的‘金科铁律’”，“大家务必记在心上、扛在肩上、落实在行动上”。

刚布置完茅台在疫情“战时状态”下的市场工作不到一周，李保芳即卸下茅台一把手的职务。

有分析人士称，现年62岁的李保芳为正常退休。至于最终去向如何，尚待官方公布。

与李保芳的突然卸任形成对应的，是4年多前他的突然而至。

2018年5月6日，茅台集团干部大会一直开至深夜11点多，中共贵州省委常委、组织部长李邑飞在茅台集团宣布贵州省委决定：一个是提名李保芳为茅台集团董事长人选，董事长职务任免需按有关法律程序办理；另一个是袁仁国不再担任茅台集团董事长职务。

自此，茅台进入李保芳时代。

其实，早在李保芳2015年8月空降茅台，先后被任命为茅台集团党委书记、总经理及股份公司代理总经理一职时，他就被视为茅台第三代掌门人的人选。

上任伊始，李保芳便提出“一枝独秀不是春”，开始不遗余力地发展系列酒，还提出了“茅台酒+酱香系列酒”的双轮驱动战略，以改变茅台酒一家独大的局面。

短短4年，茅台酱香系列酒的营业收入从2015年的13亿元到2019年突破百亿元大关，实现大幅增长。

在此过程中，茅台从2017年开始大力“瘦身”，全面梳理公司品牌。

2019年底，茅台集团决定各酒业子公司下一步将陆续停用集团LOGO和集团名称，推行品牌“双五”规划，即将子公司品牌数缩减至5个左右，产品总数控制在50个以内。

李保芳的铁腕治理还体现在反腐上。尤其是在他执掌茅台之后，茅台反腐力度空前。

继袁仁国落马后，袁仁国时代的多位茅台高管先后被调查、逮捕、起诉。

2019年至今，贵州茅台集团已有11名管理人员因贪腐问题落马，其中2020年落马的有2人。

反腐风暴下，茅台内部也进行了人事“大换血”。

现阶段10名茅台集团高层中，有6名为“空降派”。“空降派”逐渐接管茅台集团和上市公司实权，而昔日茅台旧将则相继离开。

值得注意的是，此次换帅前，上市公司贵州茅台层面进行了一场密集的人事换防。

2月26日晚间，贵州茅台发布公告称，根据贵州省人民政府国有资产监督管理委员会和公司控股股东中国贵州茅台酒厂有限责任公司相关文件，推荐涂华彬、王晓维为公司副总经理人选，建议免去万波、张家齐、李明灿公司副总经理职务。两天后，上述人事调整正式通过。

与以往不同，此次推荐的高管人选并非“空降派”，涂华彬和王晓维皆为由茅台内部提拔。

其中，涂华彬是茅台集团旗下习酒公司总经理，王晓维则是茅台酒销售公司的一把手。

被免去副总经理的三人中，万波已于2019年7月调任茅台集团党委委员、副总经理，张家齐、李明灿两位副总则去向不明。

至此，袁仁国时代的旧部基本退出了贵州茅台上市公司管理层行列。

2月27日，集团营销专题会议上，李保芳专门提到这次人事变动。

“昨天宣布人事变动之后，包括销售板块在内的领导班子结构发生了变化。我用一个字来形容，就是‘强’，变强了。”他认为，股份公司领导班子调整充实后，整体结构更加合理。

今年1月中旬，一位长期跟踪贵州茅台的私募基金总经理陈锋对时代周报记者表示，对李保芳印象最深刻的是，从2017年开始，整个茅台从上到下反腐，且力度非常强，茅台高管也出现了较大面积的波动，在这种情况下，茅台整个领导班子还是比较稳定，李保芳在这方面做了很大的贡献。

“李保芳在团队建设、人才培养和反腐方面，是很精彩的一笔，特别是反腐。”陈锋对时代周报记者说。

重塑营销体制

力推茅台销售体制改革，是李保芳任内的另一个重要注脚。

事实上，茅台的反腐与“换血”，均指向茅台的营销体系改革。在茅台过去以经销商为主的传统营销模式下，渠道话语权基本上掌握在经销商手里，在茅台酒一度紧缺和价格飙升之下，茅台的销售渠道存在着权力寻租的空间。

自执掌茅台以来，李保芳对袁仁国一手缔造的营销体系进行了大刀阔斧的“纠错式”改革。

一方面是大规模清理违规茅台酒经销商，两年来茅台酒经销商至少已减少了559家。

另一方面则是搭建新的营销体系，重点扩大直销渠道，推进营销扁平化，提高直营比例，加大商超渠道和电商渠道的投放，以提高企业的渠道控制力和话语权。

在渠道上的这种铁腕改革直接触及传统经销商利益，曾引发较大争议。

上述接近茅台人士曾对时代周报记者表示，身边许多茅台酒经销商的代理权在治理中被取缔，且大多数主要是通过当地干部或员工的关系拿到经销商资格，但大多也是在茅台行情不好的时候，根据茅台当时的规则进来的，而被一刀切之后，许多茅台经销商也非常担忧。

从经销商处收回来的茅台酒配额如何重新分配，茅台酒经销渠道如何重新洗牌，则是对李保芳管理智慧的另一层考验。

2019年5月5日，茅台集团宣布成立全资控股的营销公司，随后引发市场质疑，并遭到交易所问询。

对此，李保芳在2019年5月举行的股东大会上回应称，集团营销公司成立的背景之一就是反腐，从体制机制上摧毁滋生腐败的温床。

12月27日，李保芳在贵州茅台2019年度全国经销商联谊会上表示，集团营销公司的成立，与电商、商超的强强联合，加大直销和扁平化力度……初步构建了“错位发展、互为补充”的市场营销新体系。

2020年3月3日，山东温和酒业酒总经理、消费品营销专家肖竹青对时代周报记者表示，李保芳积极改变袁仁国时代之“官太太卖官酒”变革为“市场化现代渠道卖民酒”的渠道变革，在任期内不仅走访国内几乎所有的名酒企业取经学习交流互动，也走访了一线互联网电商巨头企业，并提出“茅台是喝的不是炒的”这样贴地气的营销口号，积极尝试超市直供和互联网直供，尝试与中国企业500强建立互动直供关系，这一系列理念与动作体现了其务实的工作作风和顺势而为积极应变的战略灵活度格局。

迈入后千亿“稳”时代，茅台的营销改革与控价之战还在继续。其中，整顿机场、高铁专卖店成为茅台2020年的一大着力点。

李保芳曾表示：“2020年，要作出硬性规定：至少80%的茅台酒要在前台卖，做不到就关门。”

作为控价一大重要措施，茅台方面表示2020年要大幅提高自营规模，原则上要成倍增长。

2019年12月27日举行的贵州茅台2019年度全国经销商联谊会上，李保芳透露，茅台将在春节之后研究新的电商运营方案，2020年正式成立。

不过，截至李保芳卸任，新的茅台电商运营方案尚未出炉，控价依旧任重道远。

70后跨界挂帅

茅台渠道改革进入下半场，新的继任者将为茅台这艘千亿巨轮带来什么，成为市场关注焦点。

作为茅台史上最年轻的非酒类专业出生的董事长，高卫东1972年出生，为河南邓州人。从其履历来看，他长期在政府职能部门担任“一把手”。

1993年，高卫东毕业于贵州工学院土建系工民建专业，同年7月参加工作，担任贵州省贵阳经济技术开发区规划建设环保局干部、局长助理；1998年4月，高卫东升为贵州省贵阳经济技术开发区规划建设环保局副局长，彼时的他才26岁。

2012年，40岁的高卫东就任贵州省贵阳市副市长，其后还担任贵州贵安新区管委会副主、贵州双龙临空经济区党工委副书记、管委会主任等职务。

2017年2月，45岁的高卫东升至贵州省交通运输厅党委书记、副厅长；2018年，升为贵州省交通运输厅厅长、党委书记。

值得一提的是，空降茅台之前，高卫东也曾有过执掌国企的短暂经历。2006年9月至2010期间，他曾先后出任贵阳市金阳建设投资有限公司董事长、党委书记。这也是他在企业界的唯一一段经历。

而在2008年6月至2009年6月期间，高卫东还曾在清华大学总裁工商管理高级研修班第三期贵州班学习。

在陈锋看来，茅台公司在任何一个领导层面前，实际上只是做好做坏的问题，都不太影响茅台公司的未来。“我们投资茅台的核心，在于茅台酒竞争力特别强，目前在全世界的公司里找不到第二家，我们将其商业模式和长期发展潜力放在第一位，所以我们看好茅台，并不是看好他的管理层。”

茅台换帅，地方政府层面的考虑不容忽视。在业内看来，李保芳此番卸任也代表着贵州省政府对茅台把控的进一步强化。

2019年12月25日，贵州茅台发布公告称，根据贵州省国资委要求，控股股东茅台集团拟通过无偿划转方式将持有的5024万股股份转让给贵州省国有资本运营有限公司。根据贵州茅台12月25日的收盘价1133.70元/股计算，此次股份转让价值高达569.57亿元。

同年12月30日，贵州银行于港交所挂牌交易。这也是贵州省唯一一家省级城市商业银行，而茅台集团是贵州银行第二大股东。

在肖竹青看来，这三个“符号”代表着贵州省强化对茅台之控制的目的在于赋予茅台更艰巨的使命和责任，说明贵州省对茅台酒厂赋予振兴贵州经济、盘活政府融资平台、振兴贵州金融有更大更重要的使命。

“新帅上任，在投资领域更值得期待。”肖竹青对时代周报记者说。

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