我们买的到底是什么？

MBA评论：“升级”了一年了，我们买的到底是什么？ MBAChina 【MBAChina网讯】2017年过去了，“消费升级”也要说烂了。根据阿里研究院的数据，今年双11期间，“即时”燕窝等高营养品加购数增加了87%，“男士彩妆”搜索量上升了157%，舌苔清洁器这种十分细小的个人口腔护理仪器，搜索次数也接近翻倍。

但升级并不能解释大消费领域正在发生的全部，不然，网易严选为什么会火?

刚上线时，严选以售卖“大牌同款”产品为亮点，它会出售一些和无印良品、RIMOWA、LAMY的明星产品外形极为相似的商品，但价格却只有它们的几分之一。如今严选常用作宣传的，则是它的工厂都是知名大牌的制造商，它能给消费者性价比更高的产品。

这套做法奏效了。按照网易CEO丁磊的计划，严选在2017年会实现70亿元的营业额。暂时撇开严选在“原创”“知识产权”面前的“犯规”行为，消费者愿意选择和RIMOWA极为形似、却只卖300元一只的行李箱，更像是在消费降级。

归根结底，网易是抓住了消费者想拥有精致大牌、却又没那么高消费能力的心理。作为中国互联网的头部公司，它也有足够的实力整合供应链，比偷偷摸摸做仿款的小商家更容易做出品牌。消费者也自有算盘，当他们意识到品牌溢价和中间环节的加价超过了某个界限时，并不是所有人都能对原版大牌照单全收。

最近资本圈传出了一则消息，拼多多的日订单已能和京东匹敌。这家拼单式的电商兜售3元一件的抹胸、44元一件的羽絨服。据说它在三四线城市颇受欢迎，它的目标消费群笃信一次买到不好的东西还可以再买，反正多买几次也比去其他电商便宜。

消费者是精明的。在同样喜欢卖“大牌同款”的名创优品店里，一位消费者说，她会放心购买这个品牌的抱枕、收纳盒，但绝对不会买它的唇彩和护肤品。她觉得有的东西可以首先考虑性价比，但另一些产品决不能“挑便宜”。这位消费者在口红上的选择是YSL，那是过去两年的风潮，似乎用了它才能赶上热点、作为谈资。

消费者显然已经不满足产品的基本功能，他们有着各种微妙却的确会左右消费的心理。那些风头正劲的品牌正是抓住了这些心理，和顾客产生了新联结。

对于喜茶、仰望包角布这样的网红店而言，它们明白消费者有一种叫“打卡”的心理。这种心理可以被分解为好奇心、爱跟风、爱PO照分(xuàn)享(yào)。它们促使消费者即使对某个品牌还没什么了解，也一定要前去排队，似乎不那么做，就和流行热点擦肩而过。想要让人产生这种心理，品牌则需要高超的社会化营销技巧。

生活方式成了品牌喜欢挂在嘴边的词。这首先是品牌的营销手段，它给产品附加了更多情感和溢价。但从消费者的角度讲，他们也许有了更上一层楼的消费能力，却不知道如何将之向更有品质的生活靠拢。与其说生活方式品牌是在售卖产品，不如说它们是在传达“有了这些东西你生活会更好”的愿景。

便利店被捧成了线下零售的下一个风口，它是最接近消费者的线下业态。除此之外，不要忘了它一直在提供独立小包装的薯片、水果和牛奶，照顾着城市里数量和消费力都在增长的单身人群。单身公寓、小规格厨具、提供“一人座”的新式餐厅也是如此。如果你承认宠物具有陪伴他人、抵消孤独的作用，你也可以看看来自宠物行业的数据。招商证券的调查显示，中国每只家养宠物的年均消费为3762元，宠物行业的市场规模已经超过了千亿元。

无论现在还是将来，消费者对商品的态度显然不是越高端就越好，能胜出的，永远是抓住了人们“不断增加的精神需求”的品牌。

正在努力“抓心理”的品牌也别忘了最本质的东西。听说仰望包角布已不再排长队，另一些网红店甚至没了踪影。当它们还只有一两家店时，爱“打卡”的年轻人还愿意为之排队。但它们扩大规模后，那种只靠营销、没有太多品质来支撑的神秘感不再存在—是有人钟爱“打卡”，但产品不能维持高水准，谁会光靠“打卡”一次又一次去光顾?

至于拼多多，它提供的终究是在工厂提高品控后淘汰下来的残次品，消费者真的会长此以往、一次次为它买单吗?

在满足消费者微妙的心理需求之前，先让他们对产品有所肯定，才是一路升级的长久之策。

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