MBA案例:“新兴全球品牌”悄然改变消费者品牌态度

MBA案例:“新兴全球品牌”悄然改变消费者品牌态度 MBAChina 　　“新兴全球品牌”悄然改变消费者品牌态度

——于春玲老师“中国消费者全球品牌感知研究”专访

今年三月份以来，中国“第一夫人”彭丽媛女士引起全球媒体的关注。同时，“第一夫人身着国产品牌服装亮相”促使多只中国民族品牌服装概念股大幅拉升，资本市场甚至出现“第一夫人概念股”这一新名词。随着中国经济的崛起，越来越多中国品牌开始参与全球市场竞争（我们称之为“新兴全球品牌”），其中一些代表已具备了一定的知名度和影响力，它们的出现正在悄然改变着中国消费者对全球品牌的态度。

全球品牌是否像过去一样意味着高质量和身份？如今的中国消费者如何看待来自中国的新兴全球品牌？如何看待来自发达国家的传统全球品牌？什么因素影响消费者对全球品牌的态度和购买意向？哪些消费者更偏爱全球品牌？消费者什么时候更喜欢购买全球品牌？这些问题越来越难以用现有品牌理论去解释。2012年，于春玲老师以“中国消费者全球品牌感知研究：维度和影响因素”为题申请到国家自然科学基金研究项目。这个项目将借鉴全球品牌领域的现有研究成果，结合中国转型期特有的市场情境特征，构建中国消费者的全球品牌感知模型。

改革开放初期，消费者的崇洋媚外使得中国本土品牌的成长缺乏土壤。即使现在，我们经常能在网上看到一些人批评现在的80后90后崇洋媚外，但实际上真是这样的吗？于春玲老师在先前的预调查中发现，60后的消费者在选择品牌时强调与自己的地位相匹配以彰显自己的身份，因此偏爱洋品牌；而80后的消费者在选择品牌时强调个性，偏爱的是能够彰显个性的品牌（而不一定是洋品牌），反而不如60后“崇洋媚外”。因此，对于正在成长中的中国跨国企业来说，迫切需要理解如何根据本国消费者情况，选择目标顾客并进行恰当的品牌定位，如何向消费者沟通品牌价值等重要问题。这是于春玲老师项目想要回答的问题之一。

随着中国市场的潜力和地位逐渐得到全世界的认可，众多跨国企业都想要在这块大蛋糕上获得自己的利益。转型期中国市场在经济、社会文化、消费心理和行为等诸多方面都发生了巨大变化。与较为成熟的西方市场相比，中国市场有许多自己的特色；与西方消费者相比，中国消费者有许多独特的方面。这些跨文化

上的差异，不仅是值得我们国内学者去研究去探索的问题，也是许多国际跨国企业特别想要知道的东西。于老师的项目研究将回答这些跨国企业所关注的问题，例如“中国消费者如何看待来自外国的品牌？”、“中国市场在地域成熟梯度和消费者心理文化上有哪些特点？”等。这些将帮助跨国企业动态地看待中国市场，及时校准和修订品牌战略。

一个优秀的品牌，不仅是一家企业宝贵的资产，对于一个国家来说，本土品牌更是国家的软实力，它是一个国家参与国际竞争的综合实力指标之一。优秀的本土品牌是我国对外交流的名片，泱泱大国需要有实力的品牌向世界昭示崛起的中华民族的力量，向世界传达中国价值、中国文化。我国政府在本土品牌打造上给予很大的支持，于春玲老师的这个项目研究同时也对相关政府部门的工作提供建议和借鉴。例如，“如何引导国民形成正确的消费文化和民族产业自信心”“如何为中国品牌的成长创造健康的母国市场环境”等。

“为什么成本一千多元人民币的Iphone能卖5000块钱，并且还常常供不应求？这就是品牌的力量。”要打造自己的品牌力量，首先要了解自己的顾客。中国的消费者有什么样的特别之处？他们如何感知全球品牌？我们期待着于春玲老师的项目成果能够揭开这些神秘面纱！

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