MBA案例：如何快速推出新产品？

MBA案例：如何快速推出新产品？ MBAChina 　　在接近伦敦老街交叉路口的一组工作室中，斯特夫.莱万多夫斯基(Stef Lewandowski)和他的团队正在努力改变数字化产品的制作和测试方式。作为Makeshift的共同创始人，莱万多夫斯基与伦敦科技圈其他企业的不同之处在于，他的企业每月都会发布一款新产品。之所以速度这么快，是因为他们同时就多个创意开展研发，而不是只集中开发一款产品。

该公司最新产品、在线招工平台HireMyFriend,就是在几周内完成构思、制作和测试的。莱万多夫斯基在该公司的合伙人包括社交网络Bebo的共同创始人保罗.伯奇(Paul Birch)。他表示，今年他打算制作12款应用或数字化产品，这其中部分可能会发展成为自主运营的企业。他表示：“并行运作与创业圈里普遍接受的思路相反：那些人会告诉你，应该把注意力只集中在一个项目上，只研究一个创意。”

过去，一项新产品的问世往往需要投入大量时间和金钱。随着制作产品原型的费用越来越低，这种局面正在改变。这意味着创新企业可以同时测试多个构想，只用几周而不是几个月就把产品摆在客户面前。Makeshift这类企业意识到，它们可以同时执行多项创意。这样，它们不仅能加速创新速度，还能通过多方下注把商业成功的可能性提高到最大限度。如今，较大的机构正在努力模仿初创企的做法，以使自己更适应数字化建设时代的节奏。

莱万多夫斯基承认，到目前为止，HireMyFriend还只是一种没有形成商业模式的创意。但他表示，重点在于把这个平台带到真正的用户面前，这样它就能够根据切实的用户体验进行测试和调整。Makeshift从创立至今只有几个月，却已开发出一整套其他产品，其中包括列表管理服务Listerly和一种数字产品在线销售方案——Bitsy。Makeshift并不是按照客户喜好来制作产品，而是致力于每过几周就按照自己的想法推出一种产品，再迅速在市场中对其进行测试，并研究产品发布之后的商业模式。

莱万多夫斯基表示，通过大批量投放产品原型，Makeshift能够迅速确定哪些产品有可能获得商业成功，哪些产品还不够好。他说：“如果各种创意能够相对容易地推向市场，你很快就能知道其中是否存在什么问题，然后进行更正。用少量资金在某个产品上去冒险，如果不行就退出，这样做要容易得多。”

总部驻纽约的Betaworks成立于五年前，旨在根据工作室里的发明家和工程师想出来的各种创意，同时研制多个产品。该公司的产品包括缩短网址的服务Bitly和保存网页以供以后阅读的工具Instapaper。公司创始人兼首席执行官约翰?博思威克(John Borthwick)对莱万多夫斯基的“要么保留、要么砍掉”的方法表示赞同。他说：“中断和失败是我们运作模式的一部分。如果不放弃一些项目，那就是我们没尽到责任。”

Betaworks将许多产品发展成了独立自主的企业，不过博思威克表示，创造一种产品和创建一个企业需要不同的技能。要在一种产品的基础上创建一家企业的，关键是在产品和顾客间建立紧密关系。他表示：“那些处于Beta测试阶段的产品，以及这里的流程让我们（省掉了）市场研究工作：生产过程就是市场研究过程。我们对项目进行调整、切换或者叫停，这个周期我们会很快走完。”另外，Betaworks还对Airbnb和Pinterest这类网络企业投入了种子基金。

对于向他寻求经验指导的较大企业，博思威克建议加快从产品开发到用户反馈间的流程。他表示：“你应该始终把你的产品当作‘Beta版’。”

这种想法不限于Makeshift和Betaworks等创业实验室。《精益创业》(The Lean Startup)一书的作者埃里克.里斯(Eric Ries)表示：“任何愿意接纳这一正确方法和理念的企业都能发展出这种运营模式。”里斯一直在提倡迅速推出原型和进行测试。飞利浦(Philips)、沃尔玛(Walmart)和玛莎百货(Marks and Spencer)等企业都设立了自己的创新实验室。与此类似，美国零售商诺斯通(Nordstrom)也建立了诺斯通创新实验室(Nordstrom Innovation Lab)，迅速产生创意并以周为单位开发新的数字化产品和应用。里斯表示，高层管理人员的支持可能会改变大企业的心态。“多数企业已聘用了许多企业家，但他们还没有释放出企业的全部潜能。”

科丽娜.凯珀(Corina Kuiper)就是一位受到里斯方法影响的高管，她曾在飞利浦担任新业务研发主管，如今是安特卫普管理学院(Antwerp Management School)创新学兼职教授。上个月，凯珀参加了在科隆举办的旨在培养企业创业思维的企业创业峰会(Corporate Startup Summit)，并发表了演讲。

凯珀已在飞利浦启动了自己的“创业实验室”。她表示，Betaworks和Makeshift倡导的并行运营模式面临着一大挑战，即考虑如何使每推出一款产品，都对推出下一款产品有所帮助。为此她用保龄球瓶作类比，她说：“如果你想在向市场推出第一款产品，就需要问问自己，怎么做才能有助于推出下一款产品。”

考虑到许多企业不愿意自己设立创业实验室，伦敦的自适应实验室(Adaptive Lab)可以替他们代劳。自适应实验室并不是从产品创意出发，而是从客户面临的商业挑战出发，由此提出相应创意并开展实验。该公司董事总经理詹姆斯.海科克(James Haycock)表示，公司主要关注如何开发产品，才能“尽快把产品交付到顾客手中，这样我们只用几天就能知道该产品能否成功”。该公司的客户包括在线零售商Asos和民意调查公司YouGov。

海科克表示，那些试图采取这种运营模式的较大企业必须做好试验准备。他说：“你需要试验大量的创意，并准备好终结部分创意。”

对于Makeshift，莱万多夫斯基认为他的企业会比那些较大企业更具创造性，因为他的企业充满趣味。他说：“我们喜欢在自己不太熟悉的领域‘折腾’。比如我们对招聘一窍不通，却发布了一款招聘服务产品。我们已经证明，我们可以迅速完成任务，而且把任务完成得特别理想。真正的难点在于产品推出之后的部分——如何将每个创意扩展成为一家企业。”

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