MBA案例：为何日系车在中国成长乏力

MBA案例：为何日系车在中国成长乏力 MBAChina 　　日系车在中国成长乏力的真正原因在于，对市场变化的不敏感和体系的自我封闭。问题的根本，恰恰在于当年成功的基因——精细化在一个命题作业下可以做到最好，但是面对大趋势的变化却跟不上节奏。

目前丰田在中国的市场份额是5%左右，而其早期定的目标是10%。此外，2011年本田在中国则出现负增长，比2010年减少4.5%，从2009年开始，本田在中国国产车销量增速低于行业平均。

现在日系车面临的尴尬问题是，年轻人不再热衷日系车，本田飞度在过去一年的每月销量一直在2000辆左右徘徊，而广州丰田雅力士今年仍然看不到换代迹象。而高端车市场，人们都相信欧系车在科技和安全性上更加成熟。

同时，曾经让本田和丰田独步天下的雅阁和凯美瑞以及CRV现在也面临市场巨变，从最初的加价销售没有竞争对手,到已经被欧美品牌挤下中高端市场,只能占据20万元左右的市场。当中国企业家还在大呼学习丰田的时候，其实他们看到的是10年前的丰田，而不是当下的丰田。

善于命题作业

日系车进入中国市场曾经有着先天的优势，东方人趋同的审美情趣，细致的内饰，宽大的车身，同时因为实用省油，和地理上的接近，比欧美产品更早被中国家庭所认知。日本文化在做精细化上非常有优势，但是应变能力却非常乏力。日系企业在一个命题作业下往往能够把事情做到极致，当一个潮流到来的时候，日系企业能够很快地用一种团结的方式填补沟壑，却没有真正引领过潮流。

丰田的皇冠和雷克萨斯曾经是非常热销的产品，在近年德系三大豪华车疯狂扩张的时候，它们却处于萎缩状态。虽然常常有人诟病大众汽车的技术过剩，和德国人的方脑袋，但是这些缺点却成为当今的优势，人们开始更加崇尚技术含量，认同德系品牌。当德系车不断尝试引入新的产品形态，比如旅行车、miniVan、豪华旅行车等产品，同时把最先进的发动机技术和变速箱技术引入到中国市场，并进行艰难的本土化生产过程。此时的日系品牌大多还在做更加精细化的管理生产和销售，在品牌上却难以真正获得消费者的好感度。甚至连香港电影《破事儿》里杜汶泽还自言自语，德系车驾驶感和品质好，而日系车经济实惠。事实上，由于日系车企业封闭的工业体系，并没有成本上的优势，因此也正失去经济实惠的形象。

此外，类似于广汽丰田、广州本田和东风本田这样的在华合资企业而言，他们在很长一段时间里太依赖一两款畅销车型，导致不管在企业内部体系和市场营销上并没有跟上变化的步伐，和与未来相匹配的体系。很多人都把日系车在中国成长乏力的原因归结为丰田在北美的“刹车门”和日本大地震，但是这仅仅是诱因，这甚至掩盖了日系汽车成长乏力的主要原因。日系车真正成长匮乏的原因是对于变化的不敏感，以及应对变化的缓慢和不知所措。

相对而言，日本并没有像硅谷里朝气的极客梦想按照自己的方式改变世界，更多时候他们会根据市场的需求来做调整，强调用户至上。这样的好处确实是能把很多细节做到极致，胜负同源的结果是也会因此而牺牲掉一部分创造力和判断力。正如斯蒂夫.乔布斯所说，用户很多时候根本不知道自己要的是什么。从民族的天性上来说，日本更加的隐忍和强调团队，这也是为什么更加擅长做命题作业。

而命题作业有着很大的风险，日本曾经花举国之力投入到工业机器人产业上，投入无数的财富，最终却成为日本失落的10年。东西方企业和商业的思维里有很大的差别，东方更希望自己谋划，下赌注，是封闭性思维，而西方则更加强调开发性体系和探索。因此，当丰田汽车在中国把下一波潮流压在混合动力汽车的时候是不是能够以更加开放的心态来做将至关重要。

变幻的十年

《底特律的没落》这本书着重介绍了丰田和本田如何从设计开始透彻的研究美国市场的偏好，丰田要制造适合所有人口味的“香草味冰淇淋”汽车，而不是别的有特色的“巧克力味”。本田的汽车设计师则扛着摄像机拍摄下所有目标客户群的生活模式设计出MPV奥德赛。但是面对中国市场，丰田和本田却从来没有做过任何为中国市场打造的产品，相对比而言，美系的通用和德系的大众，他们已经在研发设计上做了很深入的对中国开放，甚至打造中国市场特有的车型。连德系三大豪华车面对中国市场最终也做了妥协。

当日系汽车面对美国市场时，那是一个弱势市场进入一个强势市场的学习和谦卑心态。但是面对中国日系品牌却是完全以强势进入弱势的心态，同时初期的顺利让这种趋势更加明显。日本工业有僵硬呆板的等级制度，他们的团队大都是日本人，供应链体系也是自身结构的一部分，特别缺乏与外界的交流融汇。他们隐忍上进，却目光短浅僵化。因此一旦这种封闭的供应链体系面对更加强大的竞争，和市场的变化时，反应速度却很慢。

我们看到丰田在近两年来的重生姿态，在上一次东京车展上，丰田展台用了很大的面积来展示“机器猫”家族的人物，表达爱、成长与梦想。今年3月1日，丰田汽车云动计划发布，并且用手冢治虫的“阿童木”做了该计划的代言人。如果想要了解丰田为什么要发布这样一个计划，并且把混合动力车用“双擎”这样一个非常中国化的名字来重新定义。当天丰田中国的高管悉数到场，丰田中国执行副总董长征是丰田在中国唯一的中方高管，他作为主要发言人发布了丰田云动计划的内容，主要表达了“中国最重要”的态度，以及对混合动力车，对未来丰田将在中国发布更多令人“怦然心动”的产品。但是发布会一结束，到会所有合资公司和丰田的其他高管就立刻离场，并没有传达出更多的信息。

董长征表示，丰田汽车四年一度的“世界汽车大会”在2010年唯一一次走出日本本土，在美国拉斯维加斯召开，丰田章男明确表示未来丰田的产品一定要令人“怦然心动”。今年年初，丰田总部的中国部从东京搬到北京，去年底则在常熟落成丰田的研发中心。显然丰田已经意识到想要在中国长期发展必须打开平台，拿出诚意，对于更加具体的计划据说会在北京车展期间发布一部分。无论如何，丰田在中国提升品牌度将是很重要的任务，而面对二次购车潮中的互联网一代，东西方文化的相互交融，丰田车是否还会坚持“香草冰淇淋”的大众路线？此外，本田汽车能看到的改变并不是很剧烈，只是从价格上有更加往下探的趋势，这家似乎更加精简产品线，有着本田宗一郎疯狂热爱技术的基因在中国却没有很好的体现。

这里，我们并没有忘记日产品牌，但是日产品牌与丰田和本田相比，有着更加国际化和本土化的基因，雷诺和日产的结盟，而欧洲血统的改革剪刀手戈恩更是把日产的体系进行了梳理，他在某种意义上不算是特别纯粹的日系。事实上在日产品牌进入中国的初期，2004年其日产合资企业东风日产有过很严重的伤痛，那一年中国汽车行业增长率达到20%，但是东风日产的销量却是下滑的，而且价格一溃千里。为此，东风日产痛定思痛做了一系列的改革，在营销体系上东风日产到目前为止还有着大胆的用人策略和最先锋的人事构架，在产品上不断地推陈出新，中方和日方的关系也相对默契。

丰田汽车是所有汽车行业以外的企业讨论最多的汽车公司，他在市场和产品上胜负都源自其精细化。但是10年风云变化，这也是云动计划的意义所在。

中国汽车市场的自由度和市场化虽然起步晚，但是变化飞速，而且地域复杂。因此在中国市场，不管是什么类型的企业，只有勇于否定自我，勇于尝试创新，有自信打开平台，才有可能长久地立于不败之地。

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