MBA商院关注：体育营销的红与黑

MBA商院关注：体育营销的红与黑 MBAChina 　　在这届奥运会开始时，李宁公司已经陷入困局。四年前，李宁高举祥云火炬绕鸟巢一周时，奥运营销让他个人和李宁公司的品牌都达到了巅峰，奥运营销看起来无比美妙。

不仅是奥运营销，利用赛事进行营销成为各大商家觊觎的焦点之一，它甚至成为一门专门的营销科目。

北京奥商体育有限公司经理袁方对《中国经济和信息化》记者表示：“体育营销不是一个小的营销行为，企业必须要达到一定的规模才能去进行体育营销。体育营销是长期的行为，不能当成一个短期的促销工具。”

这届奥运会开始时，李宁公司已经陷入困局。　　事实上，奥运会与商业真正搭上关系，还不到三十年。

1977年，洛杉矶市市长在写给美国奥委会的信中说：“我们打算以斯巴达的精神和商业化的方式来筹办奥运会，同时不动用纳税人的钱。”这封信让洛杉矶在没有任何竞争对手的情况下，最终顺利取得1984年第23届奥运会的举办权。在奥运会结束后，除去一切开支，洛杉矶奥运会组委会节余2.5亿美元，这是奥运会历史上第一次盈利。从此，奥运会变成世界上最大的金矿之一。

某种意义上，那一届奥运会在中国体育营销史也扮演着启蒙的角色，给中国队提供饮料的健力宝也开始了自己的传奇，在那次奥运会上一举成名的中国体操队员李宁退役后也曾把奥运营销几乎运用到极致。

28年过去了，健力宝、李宁、英利在利用大型体育赛事获得足够的国际知名度后企业业绩均有不同程度下滑，中国企业的体育营销之路应该如何前行？

北京亦健体育发展有限公司总经理师灿斌对本刊记者表示：“中国的体育营销目前还处在一个简单的模仿和重复的阶段，而且还非常草率。但国外的体育营销是润物细无声，将自身的理念和赛事的理念高度统一。”

悲情健力宝

2011年11月2日，广东省佛山市中级人民法院对原健力宝集团董事长李经纬涉嫌贪污犯罪一案一审判决，李经纬被依法判处有期徒刑15年，并处没收个人财产15万元。

大约10年前，李经纬永久失去了他一手打造的健力宝。据当时和健力宝接近的人士对本刊记者表示，李经纬本是一个个性开朗，喜欢交朋友的人，但就在那一天之后，他没有在媒体上说过一句话。

健力宝的传奇开始于1984年3月，时任三水县三水酒厂厂长李经纬将眼光瞄准了第23届奥运会，他手上有一种还没有投放市场，甚至连用什么来包装和商标是什么都还没有确定下来的新饮料。这就是日后在中国保健品饮料行业掀起轩然大波的健力宝的雏形，这是一种橙黄色的饮料，它有一个很拗口的名字“促超量恢复合剂运动饮料”。实际上，它是一种含碱电解质的饮料。

1984年4月，200箱健力宝出现在了亚足联在广州的一次会议上，它引起了众人的注意。当年6月，健力宝成为中国奥运代表团的饮料。7月，洛杉矶奥运会开幕，中国奥运代表团凭借许海峰的射击实现了金牌“零的突破”，并最终夺得15枚金牌，位居第四。作为中国奥运代表团的首选饮料，健力宝获得了不可想象的关注。

女排决赛场上，中国女排实现“三连冠”。随后有媒体发表新闻《靠“魔水”快速进击？》，在文中详细介绍了中国女排运动员在喝一种从没有看到过的饮料，于是便猜测“中国运动员取得了15块奥运金牌，可能是喝了某种具有神奇功效的新型运动饮品健力宝的缘故”。

这也成为了健力宝最好的广告，健力宝一举成名。这几乎和当年的可口可乐有异曲同工之妙，1928年可口可乐也是靠为美国队提供上千箱的可乐一举打开市场，从此走上了世界饮料业巨头之路。北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆对本刊记者表示：“体育可以超越语言文化地域国家的界限，体育赛事是企业做营销最好的平台之一。”

依靠如此优秀的平台，李经纬交上了好运。1984年，健力宝的年销售额为345万元，第二年1650万元，再下一年达到1.3亿元。1987年，李经纬再次让人眼前一亮。在广州举办的全国第六届运动会上，健力宝得到“六运会指定饮料”的名号，而可口可乐只得到了“可乐型”饮料的指定权。

依靠体育营销，健力宝的竞争对手始终是它自己。在它创业的前10年，几乎看不到任何危机存在的迹象。1989年，健力宝的广告投放值高达1000万元，这在当年中国的消费品企业中名列第一，其产值接近5亿元。

此时的健力宝开始全球化扩张之路，早在1991年，李经纬就在美国注册成立了分公司，并试着在全美超市出售健力宝。1993年底，健力宝被摆上了联合国安理会的圆形会议桌，第二年李经纬宣布健力宝进军可口可乐的老家美国。健力宝在纽约开设了自己的办事处，还花了500万美元在帝国大厦买下了一层办公楼。但残酷的现实是健力宝从来没有真正打入过美国的主流市场，多年以来它只出现在唐人街的一些华人小超市里，然而这却让健力宝产生了难以评估其价值的品牌传播效应。

1997年，38层高的广州健力宝大厦落成，可是李经纬与三水市政府的关系也已经到了严重恶化的境地。2002年1月14日，在三水市政府承诺“一周内筹足钱就卖给经营团队”的第六天，正在四处筹措资金的李经纬突然被紧急召到市政府，并被告知“这事已经定了，我们现在决定把健力宝卖给浙江国投。”第二天，健力宝就向浙江国投转让75%的股份，作价3.38亿元。这成为李经纬的最后一次悲怆亮相。

曾经在中国全国第六届运动会败给健力宝的可口可乐，在1985年成为奥运会顶级赞助商，并延续至今，而健力宝却几乎不见了踪影。

运气李宁

2008年8月8日，李经纬正孤独地躺在广州一家医院的病房里，和亿万中国人一起通过电视画面看着李宁手持奥运火炬的形象传遍世界。这时的李经纬也许会想起20年前他手持鲜花在首都机场等待李宁从汉城返回时的那一幕。

和健力宝一样，李宁本人风靡中国也是从1984年洛杉矶奥运会开始。或因惺惺相惜，李经纬和李宁这对年龄相差24岁的男人很快成了忘年交。在1988年汉城举办的奥运会上，李宁未获一枚金牌，在他落寞返回时，唯一在机场等候他的正是李经纬。

随后李宁宣布退役。在加盟健力宝几个月后，李宁向李经纬提出，想办一家体育服装厂。李宁对李经纬的传奇创业经历早已耳熟能详。因此，他的第一次市场出击也如法炮制。当时，第十一届亚运会即将在北京举行，李宁以250万元拿下亚运会火炬接力传递活动的承办权。整个亚运圣火的传递过程有2亿人直接参与，25亿中外观众从新闻媒体知道了健力宝和“李宁牌”。1996年初，李宁将公司总部从广东迁到北京，并更名为李宁运动服装公司，彻底告别健力宝。

2008年奥运会即将在自己的家门口进行，但李宁公司却在奥运会赞助商的竞争中失利，资金雄厚的阿迪达斯最终将李宁公司击败。但在失利后的第三天，李宁便与中央电视台体育频道签订协议，协议规定，20072008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。这意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的标识就会跳入你的眼帘。后面的故事早已尽人皆知：据多个市场调研数据显示，和真正的奥运赞助商阿迪达斯相比，更多的中国观众认为李宁是奥运赞助商。

受益于2008年北京奥运会的营销攻势，李宁公司曾经表现出了良好的上升势头，在国内的销售额首次超过了阿迪达斯。也就是从那时起，李宁开始了一场巨大的战略转型，这些转型包括布局多个品牌，向户外、乒乓球、羽毛球和运动时尚等领域扩张。

但显然这次转型并不能算成功，去年李宁公司的净利润仅仅为3.86亿元，同比下降65%，更可怕的是这个数字尚不及匹克的净利润，就更不要提安踏的17亿元了。

今年李宁公司也面临很多问题，首先与美国合作伙伴的协议已终止，与西班牙代理商成立的销售公司也破产。公司发布预警称，今年第四季度订货总订单金额出现高双位数下降，全年营收及利润恐将出现负增长。

张庆认为，体育营销只是辅助手段，“体育本身是一个非常优质的传播平台，从长期来看，对企业的品牌认知度和美誉度都有非常重要的价值，从短期来看对推荐新产品、扩展渠道、提供品牌曝光度都有积极的意义。但是也应看到，企业的营销主要取决于自身的产品实力，体育营销只能提供一个渠道，不能解决企业的全部问题。只有企业在产品方面有核心竞争力，体育营销才能让你的产品和你的目标受众有情感联系，这才是体育营销能起的作用。”

目前以李宁为代表的中国体育服装品牌依然对远在英国伦敦举办的奥运会青睐有加，或许也是希望借助奥运营销消化部分库存以及再度打响自己的品牌。很显然，中国体育服装品牌的主战场依然在国内，李宁能否再度借势翻身，困难颇多。

成功英利

2010年6月11日南非世界杯揭幕战上，众多正在熬夜看球的中国球迷忽然发现在赛场广告牌上出现了中文“中国英利”，这让英利迅*为搜索引擎上火热的词汇之一。这是世界杯历史上首次出现中国赞助商的名字。

和前文提到的企业不同，中国光伏企业英利没有选择奥运会，而是选择了世界杯作为自己的体育营销渠道，或许这与其企业定位不同有关。

2010年2月3日，英利成为首家赞助南非世界杯足球赛的可再生能源公司。国际足联主席布拉特说：“英利绿色能源成为世界杯足球赛全球赞助商中的首家中国企业，开创了历史先河。”

实际上，英利的体育营销早在2006年就开始了，而且和其他中国企业不同，英利始终对足球情有独钟。2006年时，英利主要的市场发展目标都集中在欧洲，而德国是光伏业最主要的市场中心。当时恰逢德国举办世界杯足球赛，于是英利毫不犹豫地决定从世界杯入手，为凯泽斯劳滕球场提供了光伏产品。德国世界杯足球赛后，英利开始赞助球队，西甲第四名奥萨苏纳成为了英利的目标。

2009年10月，英利的世界杯赞助计划启动，恰巧当时国际足联也在寻找世界杯赞助商。作为赞助商，英利将在南非世界杯上出场64场比赛。在每场90分钟的比赛里，英利在球场广告中有8分钟的滚动播放广告时间。

英利成为了世界杯上第一个吃螃蟹的中国品牌，苗连生为此付出了昂贵的代价。张庆对英利的世界杯赞助行为表示赞同：“英利是一个市场全球化但是品牌没有全球化的企业，它在欧洲和非洲也是很有市场的，所以必须要提高自身的品牌影响力。”

后来者

或许目前全球手机销量排名第一的三星可以成为中国企业体育营销的经典范例。在日前公布的全球500强企业中，三星又再上升两位，达到了20位，成为韩国企业第一名。

在三星逐步成为国际巨头的过程中，体育营销扮演了至关重要的角色。从1997年进入奥运会赞助商计划开始，四年一度的奥运赛场成为三星向全球公民宣传其产品的最大柜台。有关资料统计，三星电子几乎每年都会拿出20亿美元作为市场营销费用，而其中体育营销的比例高达20%，并将奥林匹克顶级赞助商计划作为其体育营销的最高策略。

了解体育营销的人知道，在所有的赛事中，奥运会顶级赞助商不仅耗资巨大，配套营销手段也必须要丰富。以2000年悉尼奥运会为例，三星电子为此项目总花费超过两亿美元，其中1亿美元用于体育赞助即冠名权的购买，另外一半都用在与三星品牌建设相关的各种商业活动上。

自从1984年奥运会商业化运作以来，每届奥运会上奥运赞助商和非奥运赞助商之间的品牌大战都异乎寻常的精彩。1996年，非奥运赞助商耐克搅局，夺了官方赞助商锐步的风头。1998年，非奥运赞助商富士胶卷搅局夺了官方赞助商柯达的风头。2008年北京奥运会上的李宁更是经典范例。

但是，同为2008年奥运赞助商国家电网、中国人保财险、统一企业等几家企业在北京奥运会几乎失声，如国家电网，人们几乎无法从其公司产品和公司网站之外的地方，看到其和北京奥运会的联系。

亦健体育总经理师灿斌也认为：“企业重要的不仅仅是知名度，还有美誉度和忠诚度。中国企业在做体育营销时必须进行筛选，对体育赛事进行分类，不是所有的体育营销都能达到效果。”

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