中国企业别着急“走出去”

中国企业别着急“走出去” 更新时间：2010-9-28 6:54:31 　　全球“定位之父”杰克·特劳特

9月26日，北京饭店贵宾楼的客房里，全球“定位之父”杰克·特劳特以接受《第一财经日报》专访的形式迎接了他此次中国之行的第一个早晨。

“如今是3C时代——竞争、变化、危机。”特劳特说，“全球化的今天，企业竞争加剧，是时候重新定位了。”

杰克·特劳特是美国知名的营销专家。1969年，他的《定位：同质化时代的竞争之道》首次提出商业中的“定位”观点，被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。在随后所写的《商战》一书中，他提出了四种营销战略模型，被美国商学院作为教材沿用至今。

混沌世界中的差异化

“处在一个混沌复杂的世界，你所需要的策略就是差异化。找到差异化就找到了企业的定位。”特劳特告诉记者。他举例说明，他曾参与战略定位一家委内瑞拉的番茄酱品牌Pampero。当时，当地市场已经被包括亨氏在内的三家番茄酱生产厂商占领，那些巨头们引进了全自动的生产线，生产的数量更多，效率更高。

而Pampero还在用传统的方法，用手工剥掉番茄皮，然后生产番茄酱。“我对它们说，你们不需要引进生产线，这就是你和其他公司的不同之处，也是你的定位所在。”因此，杰克·特劳特建议它们停止现代化工厂的修建计划，而努力宣传手工去皮番茄酱的口味醇正。这样，就能给你的竞争对手贴上“不去皮”的负面标签。

在中国企业当中，特劳特则推崇劲霸男装。这家企业创建于1980年，由于当时中国刚刚改革开放，创始人发现，脱下蓝绿制服的男人们渴求新的服装种类，而夹克休闲工作商务都能穿，非常符合改革开放以后的创业者穿着。

因此，在发展的30年中，劲霸只做了一件事情，就是“生产夹克”。深耕30年的结果是，劲霸成为夹克国家标准的制定者。到今年为止，劲霸男装的企业资产超过180亿元。而同期开始的夹克厂家有的转型投资其他行业，有的陷入低价竞争怪圈，难以自拔。“一个人一辈子把一件事情做好就不得了。”劲霸创始人的理念与特劳特的定位理论不谋而合。

“中国是个巨大的市场，制造业也很发达，对于那些制造产品的厂家来说，找到差异化就是找到了自己的品牌优势。”

全球竞争下的重新定位

中国目前正处在这样的时代，改革开放30年，竞争在全球范围内愈演愈烈，对于中国消费者来说，他们经历了从“无可选择”到“无从选择”的过程。每项新技术都会以迅雷不及掩耳的速度辐射全球每个角落，随之带来的变化会摧毁一个企业，也同时带来机遇。“这就是我为什么要在今年提出‘重新定位’。”在特劳特看来，在当前社会，唯有把握住营销和创新这两大法宝，才能够在剧烈的市场变革中立于不败之地。

苹果就是一个很好的例子，由于它出色的营销手段，在美国和中国的专卖店里，苹果的新产品一上市就会引发排队抢购。而在创新方面，目前没有什么人比乔布斯做得更好。苹果的平台系统“使他拥有了整个美国硅谷的智慧”。

而尽管机会更多，但“谨慎”是特劳特给予中国企业的一个忠告。他认为，越是在快速变革的时期，企业的决定越需要谨慎。目前很多中国企业都着急“走出去”，特劳特对此并不赞成，不是所有的扩张都是好的。事实上，公司越大，越难以生存下去。特劳特曾经告诉恒安集团不要进军国际市场，就在中国市场深耕。

“在经济危机以后，中国和印度已经成为全球增长最快、人口数量最多的两个市场，这也意味着中国已经成为拥有最多消费者、最大客户群的市场。如果不能够保有中国的市场，进军国际还有什么意义呢？”特劳特进一步解释说，因此，是否进军国际市场并不取决于企业本身，而是取决于市场环境、你能不能进军国际市场、竞争对手让不让你进军国际市场。

“异想天开是没有用的。只要有钱，美国就欢迎你来收购企业，但你要想清楚，自己为什么要收购。”

“我所担心的一件事情就是中国企业不断地用低价格获取市场份额。理由很简单，每个竞争对手的手中都有铅笔，它们也可以随时标低价格，到那时你的优势就会随之消失。如果竞争对手能把价格和你降得一样低，那么降价是愚蠢的行为。”

在结束谈话之前，特劳特最后的忠告是：“尽量不要对你的定位和重新定位战略进行过多的思考，诀窍就是保持简单明了。”

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