一、渠道管理概述

1.市场营销渠道与分销渠道

（1）市场营销渠道

市场营销渠道是指配合起来

生产、分销和消费

某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括参与某种商品供产销过程的所有企业和个人，如供应商、生产者、各类中间商（批发商、零售商、代理商）、辅助商（如支持分销活动的仓储、运输、金融、广告代理机构等）以及最终消费者。

（2）分销渠道

分销渠道通常是指促使某种商品和服务经由市场交换过程，顺利地转

移给消费者（用户）消费

使用的一整套相互依存的组织。其成员是指商品从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，

包括生产者、中间商（批发商、零售商、代理商）和最终消费者。

（3）市场营销渠道和分销渠道的关系

市场营销渠道包含分销渠道，而

分销渠道只是市场营销渠道的一部分

，如图所示。

2.分销渠道管理目标和任务

（1）分销渠道管理目标

分销渠道管理目标是指在一定时期内，通过有效的渠道管理所要达到的目标。

1）

市场占有率

。市场占有率是指一定时期内，企业商品在

市场上的份额

。它是反映企业营销能力的一项指标。

2）

利润额

。利润额是指企业的分销活动能给企业带来的

利润数量

。利润额的多少反映了企业经营状况的好坏。

3）

销售增长额

。销售增长额是反映企业发展状况的基本指标。它在一定程度上反映了分销效果与以往同期相比

增长的情况

。

（2）分销渠道管理任务

分销渠道管理就是根据分销渠道的基本职能和性质开展的活动。其主要任务有：提出并制定分销目标；监测分销效率；协调渠道成员关系，解决渠道冲突；促进商品销售；修改和重建分销渠道。

二、不同类型商品分销渠道的构建

1.消费品分销渠道的构建

（1）

消费品及分类

消费品是指消费者

个人或家庭

使用的产品。按消费者购买习惯不同，可以把消费品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四种类型。

1）

便利品

。指消费者购买频繁，不愿花时间和精力比较品牌、价格，希望

随时随地

能买到的产品。

①日用品。指那些

价格低、经常使用和购买

的产品

【实例】食盐、方便面、洗涤用品、饮料等。

②冲动购买品。指消费者在视觉、嗅觉、听觉等

感觉器官受到刺激

的情况下临时决定购买的产品。

【实例】玩具、水果等。

③应急物品。指消费者在

紧急需要

的情况下所购买的产品或服务。

【实例】急诊药品、应急雨伞等。

2）选购品。指消费者对产品或服务的价格、质量、款式、耐用性等

进行比较

之后才会购买的产品。

【实例】家用电器、服装、美容美发产品等。

3）特殊品。指具备独有特征和（或）品牌标志的产品。对这些产品，购买者愿意付出

特殊的购买努力

。

【实例】特殊品牌和式样的汽车、服装等。

4）非渴求品。指那些消费者不知道或虽然知道但一般情况下

不会主动购买

的产品。

【实例】传统的非渴求品有人寿保险、工艺类陶瓷以及百科全书等。那些刚上市、消费者从未了解的新产品也可归为非渴求品。

（2）常见的消费品分销渠道模式

1）厂家直供模式。指生产

厂家直接

将商品供应给终端渠道进行销售的渠道模式，如图所示。

①优点：渠道短，信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位，易于控制。

②缺点：受交通因素影响大，设立过程容易出现销售盲区，管理成本高。

2）多家经销（代理）模式。指生产厂家在建立渠道时

选择多家

经销商（代理商），通过建立庞大的销售网络实现分销目标，如图所示。

①优点：分销渠道市场覆盖面广，市场渗透力强，各级渠道成员职责分明。

②缺点：渠道环节多，管理困难，容易产生窜货和价格混乱的问题。

3）独家经销（代理）模式。指生产厂家在一定时期内，在某个地区

只选择一家

经销商（代理商），由该经销商（代理商）建立分销渠道系统的模式，如图所示。

①优点：生产厂家容易与中间商达成共识，最大限度地调动中间商的积极性，市场价格比较稳定。

②缺点：商品销售权完全交给中间商，生产厂家在渠道控制方面存在风险。

4）平台式销售模式。指生产厂家以商品的

分装厂

为核心，由分装厂建立经营部，负责向各个零售终端供应商品。该模式适用于消费密集、交通便利的大城市市场，如图所示。

①优点：责任区域明确；服务半径小，送货及时，服务周到；网络稳定；受窜货影响较小。

②缺点：受区域市场条件限制大，必须经过厂家直达送货，需要较多人员管理配合。

2.工业品分销渠道的构建

（1）工业品市场及其特点

1）工业品定义。指购买者

以社会再生产

为目的而购买的产品。通常按工业品进入生产过程的方式及其与商品成本的关系，将其分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。

2）工业品市场，又叫生产资料市场。是

为人们的生产服务

的，它提供的商品是生产资料。包括农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、金融业、服务业等。其市场特点：

①

需求的派生性

。指工业品市场购买者对产品的需求，归根结底是由消费者对消费品的需求引申出来的。

②

需求弹性小

。指工业品市场购买者对产品和劳务的需求受价格影响不大，即价格上涨，不会引发需求大幅度下降；反之，价格下降，也不会引发需求大幅度上升。

③

专业采购

。指工业品市场购买活动由专业人员或者专业采购团队完成。

④

一次购买量大

。相对于消费品市场的购买，工业品市场一次采购量大。

⑤

顾客集中稳定

。该特点由工业品市场构成人员的特点决定。

（2）工业品分销渠道设计

鉴于工业品市场的特点，工业品分销渠道以具有服务功能的短渠道为主，具体模式如图所示。

3.服务产品分销渠道的构建

（1）服务产品的特征及分类

1）服务产品定义

①美国市场营销协会观点。服务产品是指用于出售或连同商品一同出售的活动、利益和满足。

②菲利普·科特勒观点。服务产品是指一方能够向另一方提供的任何一项活动和利益，它

本质上是无形的

，并且不产生对任何东西的所有权，它的产生可能与实际产品有关，也可能无关。

2）服务产品特征

①

无形性

，即与有形的消费品或产业用品相比，服务产品的特质及组成的元素往往是无形无质的，甚至使用服务产品后的利益也很难被察觉。

②

不可分离性

，即一般情况下，服务产品的生产与消费过程是同时进行的，在服务人员向顾客提供服务产品的同时，顾客也完成了对服务产品的消费，两者在时间上不可分离。

③

差异性

，即服务产品的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。与有形产品质量的一致性、标准化和稳定性不同，服务产品的提供一般缺乏标准的操作规程。

④

不可储存性

，即服务产品的无形性以及生产与消费同时进行的特性，使得服务产品不可能像有形的消费品和产业用品一样能够被储存起来。

⑤

所有权的不可转让性

，服务产品生产消费过程中不涉及任何有形产品所有权的转移。这一特性更易使消费者产生风险意识，会员制是服务企业维系顾客关系的常用手段。

3）服务产品分类。按照服务对象、服务特征两方面的不同，将服务产品分为四类，见下表。

①

人体处理服务

。该类服务属于顾客高卷入的服务。

【实例】航空、理发、外科手术、健身、旅游等。

【注释】卷入，即吸引进去，可以理解为对某个活动、某个事物、某个产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。

②

物体处理服务

。在物体处理服务过程中对象必须在场，顾客本人不必在场.

【实例】如货运、干洗、家电维修等。

③

脑刺激处理服务

。在此服务过程中顾客意识必须在场，现场或远程均可。

【实例】广播、教学、电视服务、广告、管理咨询、音乐会等。

④

信息处理服务

。该服务不一定要求顾客直接参与，服务在现场或异地均可提供。

【实例】如财产保险、理财服务、数据传输、司法服务、会计审计等。

【tips】脑刺激针对的是消费者意识，信息处理针对的是信息数据。

（2）服务产品常用的分销渠道模式

1）

直接分销模式

。这是服务企业经常采用的分销渠道模式。采用该模式的根本原因在于服务产品的不可分离性，因此采用直接分销模式有助于企业更好地完成相关活动。该模式经常被

医疗机构、会计师事务所

等提供服务的单位采用。

2）

中介机构组建的分销渠道

。这是服务企业最常采用的渠道模式。利用

中介机构

提供服务的常见形式包括以下几种。

①代理商，主要应用在旅游、运输、信用、工商服务业等行业。

②经纪人，专门执行或提供某种服务，再以特许权的方式销售该服务，如保险经纪人。

③批发商，专指以大批量方式提供服务的中间商。

④零售商，如商业零售商、照相馆、干洗店等。

三、渠道成员管理

1.渠道成员的选择

企业一般会从经营时间的长短、成长情况、清偿能力、合作态度、经营相关商品的情况、推销人员的素质、店铺的位置等方面评估、选择渠道成员。

2.渠道成员的激励

常用的激励方法有沟通激励、业务激励和扶持激励，见下表。激励过程中需要注意防范两个问题：激励不足和激励过分。

（1）激励不足

当商品流通企业给予渠道成员的条件过于苛刻，以致不能很好地激励渠道成员的努力时，就会出现激励不足的情况，结果是商品流通企业的

销售量下降，利润减少

。

（2）激励过分

当商品流通企业给予渠道成员的优惠条件超过它取得合作所需提供的条件时，就会出现激励过分的情况，结果是商品流通企业的

销售量提高，而利润下降

。

3.渠道成员的评估和调整

为了提高整个渠道的效率，商品流通企业需要定期按照

一定的指标衡

量相关渠道成员的表现。这些指标包括销售配额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、对损坏和遗失商品的处理、与本企业促销和培训计划合作情况等。通过评估，发现渠道不能按照计划工作，需要对分销渠道进行必要的调整。

【实例】当消费者购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起、创新分销渠道出现以及商品进入商品生命周期的新阶段等情况出现时，则需要对分销渠道进行必要的调整。

四、渠道权力管理

1.渠道权力及其来源

（1）渠道权力的界定

渠道权力是指特定渠道成员

控制或影响

另一渠道成员行为的能力。

（2）渠道权力的来源

1）渠道权力来源的类型

①

奖励权

。奖励权是指渠道成员（影响者）承诺而且能够对其他遵守其要求的渠道成员（受影响者）给予奖励。奖励权

也称承诺策略

，即对服从型伙伴给予好处的做法。

②

强迫权

。强迫权是指渠道中的影响者对受影响者

施加惩罚

的能力。

③

法定权

。法定权是指受影响者认识到影响者有明确的权力对其施加影响，并由

交易合同或契约式垂直分销体系

形成的明确的权力。

【原则】法定权来源于渠道成员之间签署的

合同

。

【实践】法定权来源于渠道关系中确定的

行事标准

以及交易中的

规范、价值观和信仰

等。

④

认同权

。

也称参照权

，是指当一个渠道成员在使用另一个渠道成员的

品牌

或者

从事对对方有利

的活动时，它对另一方成员产生的影响。

⑤专长权。专长权是指受影响的渠道成员认为，影响者具备其所不具备的某种特殊知识或有用的专长。特许经营就是一种典型的租借授权人的专长建立自己业务的渠道管理方式。

⑥

信息权

。信息权是指渠道成员

提供某类信息

的能力。信息权和专长权对比如下表。

2）渠道权力来源的区分

①

强制性权力和非强制性权力

。

A.强制性权力：将

强迫权

归为强制性权力的范围。

B.非强制性权力：把

剩余的其他权力

归为非强制性权力的范围。

②中介性权力和非中介性权力。

2.渠道权力的运用

（1）

许诺

战略，表现为“如果你按照我说的去做，我会

奖励

你”。

（2）

威胁

战略，表现为“如果你不按照我说的去做，我就会

惩罚

你”。

（3）

法律

战略，表现为“你

必须

按照我说的去做，因为从某种意义讲，你已经同意这样做了”。

（4）

请求

战略，表现为“

请按照

我希望的去做”。

（5）

信息交换

战略，表现为“无须说明我想要的是什么，我们来

探讨

什么对我的合作伙伴更有利”。

（6）

建议

战略，表现为“如果你按照我说的去做，

你会有

更多盈利”。

以上每种战略都基于特定的权力来源，如图所示。

3.渠道权力的保持

【tips】渠道权力保持的本质是渠道控制力的保持。

（1）生产厂商渠道控制力的保持

1）厂商方面。①该行业由

少数几家大厂

商控制。②厂商的产品

没有替代品

。③厂商能实施

前向一体化

。

2）消费者方面。①获得该生产厂商的产品

对购买者十分重要

。②消费者或者产品是

差异化的

，厂商能够方便地完成成本转移。

（2）中间商渠道控制力的保持

中间商保持渠道控制力可采取的策略见下表。

1）品牌定义。用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

2）品牌内容。品牌包括

品牌名称和品牌标志

两部分内容。

①品牌名称是品牌中可以

用语言称呼

白的部分，也称品名。

②品牌标志也称品标，是品牌中可以被认出、易于记忆但

很难用语言称呼

的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。

③品牌类型，如下表所示。

3）灰色市场策略。灰色市场策略是指中间商从所在分

销渠道之外

的厂商采购商品的做法。灰色市场策略会冲击分销渠道内生产厂商（供应商）的销量。

五、渠道冲突管理

1.渠道冲突的界定和分类

（1）渠道冲突的界定

渠道冲突是指渠道成员之间因为

利益关系

产生的矛盾和不协调。渠道冲突的

本质

是渠道主体利益、行为和心理上的冲突。

1）厂商支持不一致。

【实例】某二级代理商会因为生产厂商给予相邻区域代理商更大的广告支持而不满，导致渠道冲突。

2）倾销或窜货。

【实例】甲地区分销商不执行分销协议约定，向乙地区低价倾销或窜货，同样会引起乙地区分销商的不满和愤怒而产生渠道冲突。

（2）渠道冲突的分类

1）按照渠道成员的层级关系划分

①

水平冲突

。指同一渠道中

同一层次

的中间商之间的冲突。

②

垂直冲突

。指同一渠道中

不同层次

的成员之间的冲突。

③

多渠道冲突

。指当某个厂商建立了

两条或两条以上的渠道

向同一市场出售产品或服务时，发生在这些渠道之间的冲突。

2）根据利益冲突与对抗性行为的关系划分。

学者杜茨根据是否存在利益冲突和是否具有对抗性，将冲突分为四种类型：

冲突、潜伏性冲突、虚假冲突和不冲突

，如图所示。

①象限I。冲突是指同时存在

对抗性行为

和

利益冲突

的情况。

②象限Ⅱ。潜伏性冲突是指存在

冲突的利益

但

不存在对抗性行为

。

③象限Ⅲ。虚假冲突发生在

不存在利益冲突

，但是双方

有对抗性行为

的情况下。

④象限IV。如果对抗性行为和利益冲突

都不存在

，那么这种状态就称为不冲突。

3）按照渠道冲突程度划分。

根据冲突频率、冲突强度以及冲突事件的重要程度，将渠道冲突分为三个层次，

低度冲突区、虫度冲突区和高度冲突区

。

①冲突强度。指冲突双方争执的激烈程度。

②冲突频率。指冲突发生的频繁程度。

③冲突事件的重要程度是指引起冲突的问题的重要程度。

4）按照渠道冲突对企业发展的影响方向划分。

①

功能性冲突

。指渠道成员把

相互对抗

作为消除渠道成员间潜在的、有害的紧张气氛和不良动机的一种方法，通过提出和克服分歧，激励对方并相互挑战，从而提高共同的绩效。

【实例】生产厂商给予表现优秀的经销商的返利奖励和促销奖励可能会对其他经销商产生一些影响，但是这些影响运用得力能产生“鲇鱼效应”，成为其他渠道成员发展的动力。

②

破坏性冲突

。指渠道成员间的不安心理和对抗动机外化成

对抗性行为

，并超过了一定的限度，对渠道绩效水平和渠道关系产生消极的、破坏性的影响的一种冲突状态。

【实例】如窜货、赖账、制假售假等行为导致的渠道冲突。这类渠道冲突对渠道破坏力极大，会影响渠道成员经营的信心。

2.渠道冲突产生的原因

（1）

目标差异

。渠道每个成员都是一个个独立的法人实体，有自己的利益，有自己的目标，这些目标有些可能会重叠，而另一些则可能不相关，甚至背道而驰，这样就会产生冲突。

（2）

观点差异

。观点差异是指渠道成员对同一情景或同一刺激作出的不同反应。

【实例】一个零售商如果觉得30%的毛利率是合适的，那么20%的毛利率就会使他觉得不公平。

然而制造商的感觉却可能与之相反，认为给零售商20%的毛利率已经足够。

（3）

期望差异

。期望差异是指不同的渠道成员对未来发展的不同估计、不同预期。在正确认识市场的基础上，这种差异并不太大。

（4）

角色错位

。如果一个渠道成员的行为超出了其他渠道成员预期可接受的范围，就会出现角色错位。模棱两可的角色定位以及角色定位的随意更改必将导致渠道成员之间的冲突。

（5）

沟通困难

。沟通困难是指渠道成员之间不沟通、沟通缓慢或错误沟通等。

（6）

决策权分歧

。决策权分歧是指渠道成员对于其应当控制的特定领域的强烈感受。这种分歧往往发生在各成员对外在影响范围不满意的时候。

【实例】是制造商还是零售商有权决定商品的最终销售价格，或零售商是否有权倒卖商品等。

（7）

资源稀缺

。资源稀缺是指由于渠道资源分配不均而造成的冲突。

【实例】一家制造商在决定采用间接销售渠道这一方式以后，仍然决定保留其较大的客户作为自己的直接客户，这样就会导致渠道成员的不满。

3.渠道冲突的处理

（1）以共同利益为基础确定渠道成员的

长期目标

。

（2）鼓励各渠道成员

积极参与

渠道活动和相关政策的制定过程。

（3）适当运用

激励手段

。

（4）采用

人员交换

的做法减少冲突。

（5）利用好

协商、调解、仲裁和诉讼

等冲突处理手段。

①协商。指当事人双方在平等自愿的基础上，抱着公平、合理解决问题的态度和诚意，通过摆事实、交换意见、多方沟通等方法，找出解决问题和争议办法的一种方式。

②调解。指双方或多方当事人就争议的实体权利、义务，在人民法院、人民调解委员会及有关组织主持下，，自愿进行协商，通过教育疏导，促成各方达成协议、解决纠纷的办法。调解包括法院调解、人民调解和仲裁调解三类。

③仲裁。指纠纷当事人在自愿基础上达成协议，将纠纷提交韭司法机构的第三者审理，由第三者作出对争议各方均有约束力的裁决的一种解决纠备的制度和方式。仲裁在性质上兼具契约性、自治性、民间性和准司法性。

④诉讼。指处于平等对抗地位、有纠纷的双方向处于中立地位的裁判方陈诉纠纷，并请求裁判方解决其纠纷的活动。

（6）适时清理渠道成员。

六、渠道差距评估

渠道差距是指企业在设计渠道系统时，所

设计的渠道

与

终端消费者

的要求之间存在的差距，或企业

实际渠道系统

与

预想的理想渠道系统

之间存在的差距。

1.渠道差距的产生

服务质量差距模型是20世纪80年代中期到90年代初美国营销学家帕拉休拉曼、赞瑟姆和贝利等人提出的，专门用来分析质量问题根源的模型。

决定服务质量的要素之间有五种差异，也就是质量差距，如下表所示。

2.消除渠道差距的思路

（1）

消除需求方差距

1）通过对市场进行细分，详细了解细分市场顾客需求。针对不同细分市场顾客需求情况，提供不同的服务产品。

2）根据需求方差距产生的原因，有针对性地改进相关服务。

3）通过转变目标市场，改变服务对象，实现供给与需求服务水平的平衡。

【实例】市场上一些小的零售商为了避开与国外大型零售商巨头的直接竞争，专注于投资大零售商不感兴趣的农村市场，并通过提供特色服务提高顾客满意度的做法即属于此类。

（2）

消除供应方渠道差距

1）改变当前渠道成员的角色。在保留现有渠道成员的前提下，通过改变他们在渠道中承担的责任来提高效率、降低成本。

2）利用新的分销技术降低成本。

【实例】在互联网高速发展的市场，很多生产厂商利用互联网技术，减少流通环节，降低流通成本。

3）引进新的分销专家，改进渠道运营。

【实例】通过合作，美国国家半导体公司把联邦快递引入其分销渠道，提高了整个分销渠道的运行效率。

（3）

改变渠道环境和管理限制所产生的渠道差距

渠道差距的消除仅依靠渠道内部管理的改善是无法实现的。此时可以通过聘请有关专家参与重新设计和修改渠道系统等方式实现降低渠道差距、优化渠道结构的目标。

七、分销渠道运行绩效评估

分销渠道运行绩效评估是指厂商通过系统化的手段或措施，对分销渠道的运行效率和效果进行客观考核和评价的活动过程。通常从渠道畅通性、渠道覆盖率以及渠道财务绩效等方面进行评估。

1.渠道畅通性评估

（1）

渠道畅通性的衡量

渠道畅通性主要评价产品流通速度，用商品传输时间来衡量。商品传输时间是指商品从企业流到最终消费者手中的时间，以“天”为单位。

商品传输时间越短，说明渠道畅通性越好。

商品传输时间=商品库存时间+各环节运输时间

（2）

常用的畅通性评价指标

1）

商品周转速度

。指商品在渠道流通环节停留的时间。商品周转时间越长，说明商品周转速度越慢，渠道可能不够畅通；反之，商品周转时间越短，说明商品在流通领域停留的时间越少，渠道越畅通。

2）

货款回收速度

。从资金的角度反映渠道畅通程度的指标，可以用销售回款率表示，回款率越高，说明渠道越畅通。

3）

销售回款率

。

2.渠道覆盖率评估

渠道覆盖率是指渠道成员分销商品覆盖的地理区域，可用市场覆盖面和市场覆盖率两个指标衡量。

（1）

市场覆盖面

。市场覆盖面是一个绝对指标，是指分销网络终端分销商品所覆盖的地理区域。其覆盖的地理区域面积越大，表示渠道覆盖率越高，顾客购买商品的便利性也越强。

市场覆盖面=分销网络终端销售区域面积总和-相互重叠销售区域面积总和

（2）

市场覆盖率

。市场覆盖率是一个相对指标，是指该渠道在一定区域的市场覆盖面积占整个市场总面积的比率。覆盖率越高，表明网络遍及的市场越广，空白点越少。

3.渠道财务绩效评估

经济效益是衡量渠道运行绩效的核心内容。它不仅涉及企业的发展前景，还涉及渠道本身的调整。

（1）分销渠道费用指标

分销渠道费用是指企业在组织商品销售过程中发生的各种流通费用，包括仓储费、运输费、包装费、促销费和相关人工费等，可以用分销渠道费用额和分销渠道费用率等表示。

1）

分销渠道费用额

。分销渠道费用额是指一定时期内分销渠道所发生的各种费用的金额，是判断分销渠道财务绩效的基础。

2）

分销渠道费用率

。分销渠道费用率是指一定时期内分销渠道费用额和商品销售额之间的对比关系。其计算公式如下：

3）

分销渠道费用率升降率

。这是一项从

动态角度

反映渠道费用开支节约或者浪费情况的指标。其计算公式如下：

分销渠道费用率升降率=本期分销渠道费用率一上期分销渠道费用率

【判断准则】在其他条件不变的情况下：

①该数值为正数，说明渠道费用上升，渠道成本提高；

②该数值为负数，则在一定程度上表明渠道费用下降，节约了渠道成本。

（2）渠道市场占有率指标

1）市场占有率。市场占有率是指一家企业商品和服务的销售量（额）在市场同类商品和服务中所占的比例。该指标既可以反映企业对市场的控制能力，又可以反映该企业相对于竞争对手市场位置的变化。

①

按总体市场测算

。这是指一家企业商品和服务的销售量（额）占

全行业销售量

（额）的比例。企业可用该方法衡量其在行业中的地位。

②

按目标市场测算

。这是指一家企业的销售量（额）在其

目标市场

，即它所服务的市场中所占的比例。一家企业目标市场的范围小于或等于整个行业的服务市场，则它的目标市场占有率总是大于它在总体市场中的占有率。

③

按三大竞争者测算

。这是指一家企业的销售量（额）和

市场上最大的三个竞争者的销售总量

之比。

【实例】一家企业的市场占有率是30%，而它的三个最大竞争者的市场占有率分别为20%、10%、10%，则该企业的相对市场占有率就是30%÷40%×100%=75%，如四家企业各占25%，则该企业的相对市场占有率为33%。一般来讲，一家企业拥有33%以上的相对市场占有率，就表明它在这一市场中有一定的实力。

④

按最大竞争者测算

。这是指一家企业的销售量与市场上最大竞争者的销售量之比。若高于1，则表明该企业是这一市场的领袖。

2）渠道市场占有率。渠道市场占有率是指在一定时期内某渠道分销商品的销售额占该商品同期销售总额的比例。该指标可以反映该渠道在整个分销网络中的地位和作用。其计算公式如下：

（3）渠道盈利能力指标

1）渠道销售增长率。渠道销售增长率是评价渠道状况和发展能力的重要指标，是指企业在某渠道销售的商品和服务的市场销售量或销售额在比较期内的增长比率。其计算公式如下：

2）渠道销售利润率。渠道销售利润率是反映渠道盈利能力的主要指标。销售利润率越高，说明该渠道运行效率越高，经济效益越好。其计算公式如下：

3）渠道费用利润率。渠道费用利润率是指渠道销售利润额与分销渠道费用之间的比率。该指标反映了百元费用实现利润的多少。其计算公式如下：

4）资产利润率。资产利润率反映了一定时期内渠道实现的利润额与渠道资产占用额的对比关系。该指标是从投资者的角度评价渠道效益。其计算公式如下：

八、网络分销渠道

狭义的网络分销渠道是指生产者借助网络平台将商品或服务从生产者转移到消费者手中的过程。

广义的网络分销渠道是指分销过程中的各个环节都不同程度地使用网络及管理系统，实现分销过程中商流、物流、资金流、信息流流转的目的。

1.网络分销渠道与传统分销渠道的比较

网络分销渠道和传统渠道的差别体现在以下几个方面，如下表所示。

2.网络分销渠道的特征

（1）

虚拟性

。网络空间是一个虚拟的世界，在互联网上从事销售活动。

（2）

经济性

。①网络分销渠道结构简单，流通环节的成本被节省，库存也被大大减少。②可以有效减少印刷和邮寄成本。③网络分销渠道可以实现无店铺销售，节约相应的租金和水电费等方面的支出。

（3）

便利性

。①对传统中间商的依赖有所减少，流通费用降低，使消费者享受更多的折扣成为可能。②提供了充分的信息支持，消费者可享受优厚的会员服务及售后服务。③企业经营上的时空限制被彻底打破。

3.网络分销系统

（1）

订货系统

。订货系统为顾客提供商品信息，同时方便厂家（商家）获取顾客的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度地降低库存，减少销售费用。

（2）

结算系统

。顾客购买商品后，可以通过多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式

（3）

配送系统

。般来说，商品分为有形产品和无形产品。对于无形产品，如服务、软件、音乐等，可以通过网上直接配送；对于有形产品的配送，会涉及运输和仓储问题。

4.网络分销渠道类型

（1）网络直销渠道

网络直销渠道是指生产者

通过互联网直接

把产品销售给顾客的销售渠道。常见的网络直销渠道有两种形式：

1）生产企业直接在网络平台上搭建网站销售产品。

【实例】企业官网。

2）企业入驻电子商务平台直接进行销售。

【实例】生产企业直接入驻天猫商城、京东商城等。

（2）网络间接分销渠道

网络间接分销渠道是指生产者通过融入互联网后的

网络中间商

把商品销售给最终用户的分销渠道。所谓

网络中间商

，是指利用网络在

生产者与消费者之间

从事商品交换活动的经济组织或个人。

常见的网络中间商有以下几类。

1）

目录服务商

。目录服务商是指那些通过对网站进行搜索和分类整理，为用户提供

且录式服务

的组织或个人。目录服务商包括三类：

①

综合性目录服务商

，是指对不同站点进行检索，然后将所包含的站点

分类按层次组织

在一起，为用户提供各种不同站点的综合性索引的组织或个人。

【实例】搜狐门户网站。

②

商业性目录服务商

，仅提供对现有的各种

商业性网站的索引

，如一些互联网商店目录。商业性目录服务商类似实际生活中的出版厂商和公司目录出版商。

③

专业性目录服务商

，即针对

某一专业领域或主题

建立的网站，通常是由该领域中的公司或专业人士提供内容。专业性目录服务商对商业交易具有极强的支持作用。

【实例】一些为用户提供品牌商品的技术评价或同类商品的性能比较信息的网站，如汽车之家。

【tips】目录服务商的主要收入来源于为客户提供的互联网广告服务。

2）

搜索引擎服务商

。搜索引擎服务商主要为用户提供

基于关键词

的检索服务。与目录服务商不同，搜索引擎服务商为用户提供基于关键词的检索服务。搜索站点利用大型数据库分类存储各种站点介绍和页面内容，用户可以利用这类站点提供的搜索引擎对互联网进行实时搜索。

【实例】如百度搜索、谷歌搜索引擎等站点。

3）

虚拟商业街

。虚拟商业街是指包含

两个以上商业站点链接

的网站。虚拟商业街与商业性目录服务商的区别在于，虚拟商业街为需要加入的厂商或零售商

提供建设和开发网站的服务

并收取相应的费用。其收入来源包括

商家租用服务器的租金、销售收入的提成

等，

【实例】新浪网的虚拟商业街就提供专卖店店面出租服务；京东网。

4）

互联网内容提供商（ICP）

。互联网内容提供商是指在互联网上向目标客户群

提供所需信息

的服务商。ICP提供的产品就是网络内容，包括搜索引擎、虚拟社区、电子邮箱、新闻娱乐等。

其预期的收益来源包括通过在互联网上免费提供信息内容，促进传统信息媒介的销售；降低信息传播的成本，从而提高利润率；为其他网络商家提供广告空间，收取一定的广告费或销售提成等。

【实例】腾讯网、新浪网、网易

5）

网上零售商

。网上零售是指通过互联网或其他电子渠道，针对

个人或者家庭的需求

销售商品或者提供服务。网上零售商不同于虚拟商业街，网上零售商拥有自己的货物清单，并直接将商品和服务销售给最终用户。

①纯网络型零售商，如亚马逊、当当网等。

②传统零售企业触网，将传统业务与电子商务互相整合后形成的网上零售商，如沃尔玛、海尔顺逛商城等。

6）

虚拟评估机构

。些根据预先制定的标准体系对网上商家进行评估的

第三方评级机构

。虚拟评估机构通过为消费者提供网上商家的等级信息和消费评测报告，降低消费者网上购物的风险，对网络市场中商家的经营行为起到了间接的监督作用。

【实例】大众点评网

7）

智能代理

。智能代理就是利用专门设计的程序，根据消费者的偏好和要求预先为消费者自动进行所需信息的

搜索和过滤服务的提供者

。智能代理可分为四种基本类型：信息代理、检测和监视代理、数据挖掘代理、用户或个人代理。

【实例】比较购物代理、比较购物引擎、购物机器人等。

8）

虚拟市场

。虚拟市场是为那些想要进行物品交易的人提供的

一个虚拟交易场所

。虚拟市场的经营者对达成的每一笔交易收取一定的管理费用。

【实例】闲鱼网、拍拍网。

9）

网络统计机构

。网络统计机构就是为用户

提供互联网统计数据

的机构。

【实例】弗雷斯特研究公司、A.C.尼尔森公司以及中国互联网络信息中心等。

10）

网络金融机构

。网上交易需要信贷、支付、结算、转账等金融业务的支持，网络金融机构就是为网络交易

提供专业性金融服务

的机构。

【实例】支付宝、财付通、各家银行的APP

九、渠道扁平化

1.渠道扁平化的概念

（1）渠道扁平化概念

“渠道扁平化”是指渠道设计中应

尽量减少

商品和顾客接触的

中间环节

，实现商品和顾客的直接接触，以便实现成本优势和减少中间环节的信息失真。

（2）分销商的作用

1）物流平台；2）资金平台（包括赊销等任务）；3）信息流平台。

扁平化渠道中，分销商的作用将会被削弱，届时分销商的作用仅表现为分销商品的物流平台。

2.渠道扁平化的原因

（1）网络信息技术的影响

①网络技术在商业中的广泛应用，在很大程度上颠覆了传统的多层次高耸型结构渠道的经济学依据。在网络技术下，扁平化渠道结构的总成本更具有相对意义上的

经济性

。

②网络技术的迅速发展还给企业带来了许多

新的营销运作模式

，如网上直销、目录营销等。

③网络信息技术极大地

改变了

人们获取信息、传递信息的方式。

（2）渠道纵向一体化的影响在买方市场条件下，为了避免渠道成员的机会主义行为带来的交易成本的增加，厂商会有充分的动机实行纵向一体化来控制渠道。

（3）顾客需求特征的影响

1）

顾客对商品的个性化要求越来越高

。为满足顾客的个性化需求，厂商至少需要具备两个前提条件：一个是产品从大批量标准化生产转向

小规模个性化定制

甚至单个定制。另一个是要

充分掌握顾客

的需求信息。

2）

顾客不确定性的增加和承诺的丧失

。统计资料显示，获得一个新顾客的成本是保持一个老顾客的5倍，只要每年顾客的流失率降低5%~10%，公司的利润便可增长25%~75%。过多的渠道层级显然无法满足企业密切关注顾客的需要，所以对大多数为顾客流失所困扰的企业来说，

渠道扁平化是一个势在必行的选择。

3）

消费的“折中主义”

。顾客更多地采取

行动导向

，通过积极参与和持续的形象转换，寻求各种非连续的、不同时刻的良好

情感体验

。这样就不可避免地要求渠道结构的精简、长度的缩短，以至于扁平化渠道结构的形成。

3.渠道扁平化的形式

（1）直接渠道

直接渠道也称绝对扁平化渠道，这是最原始的交易方式，表现为

生产商——顾客

的渠道模式。在网络环境下，这种传统的直接渠道形式呈现出新的形式。

【实例】网站订单、短信订单等模式。

（2）有一层中间商的扁平化渠道

表现为

生产商——中间商——消费者

的渠道模式。

【实例】大型卖场、商场专柜、网站代理销售商、连锁专卖店、咨询服务提供商等终端渠道。

（3）有两层中间商的扁平化渠道

表现为

生产商——经销商（代理商）——零售商——消费者（用户）

的渠道模式。这是目前最常用、最普遍的的一种扁平化模式。模式的特点包括：①经销商综合实力小。②经销商承担更多的物流任务。③业务量的增长更多依赖于生产商自己的销售团队。④业务员数量随业务覆盖面扩大而增加。

十、渠道战略联盟

1.经销商之间的战略联盟

（1）动机。通过联盟形成的规模优势和垄断优势

与供应商进行博弈

，以获得更大的利润空间。

（2）形式。通过

集中采购或建立经销商联盟

，经销商们在营销渠道中有决定性的发言权。

2.供应商之间的战略联盟

（1）形式。早期的价格联盟→最终的战略联盟。

（2）原因。外部环境的动态性。

（3）特点。在一定利益驱动下的的

短期行为

。

3.供应商和经销商之间的战略联盟

（1）目的。

通过供应链中上下游的联盟和合作

，提高整条供应链的效益和效率，加快市场反应速度，为顾客提供更好更满意的服务。

（2）联盟的基础。在长期交易中建立起来的

信任和相互依赖

的关系。

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