文/李代

作为传统营销黄金节点的中秋佳节，因物质和情感利导的双重契机，素来是各大品牌抖尽手段、百花争艳的必夺高地之一。每年的中秋往往诞生一些刷屏级的年度爆款营销案例，成为品牌营销佳话。

去年中秋，欧派家居别出机杼，联合泰国本土知名摄制团队，为国人奉上一道脑洞大开、烹制精良的原汁原味泰式神广告《狼人的中秋烦恼》，一举成功霸占朋友圈。

今年，欧派家居再接再厉，延续“狼人”的IP，启用原班人马，打造出《狼人的中秋烦恼2》，出人意料但又仿佛是意料之中地再次成为今年中秋的霸屏热点。

没有意料，哪来意外？

欧派家居之所以能成功，根源于对个体的深切洞察。

《狼人的中秋烦恼1》和《狼人的中秋烦恼2》（以下简称《狼人1》、《狼人2》）真正出奇效的是欧派家居精心的“意料”，对创意、对传播的洞察：运用西方陌生狼人形象与中国现实惯见场景——中秋团圆进行激烈碰撞，给人制造不熟悉中的熟悉感，脱离实际又根源现实，带来最大的意外感。

在《狼人1》初尝甜果后，《狼人2》中更是将这一点运用得淋漓尽致，想象中与现实中的夸张碰撞，原始山洞与现代家居产品的激烈碰撞，构筑起整部片子的骨络。

最大的“意料”是源于欧派家居对受众的洞察。

中国的特殊发展状况造就了子女和父母长期分离的现状，两代人生活方式和理念的不同常常造成矛盾的激化，越来越有隔阂的生活习惯以及住不惯的家无形中成为了子女不回家的一个自我安慰借口，但对大多数父母来说，没有亲人陪伴，家只是一堆砖石结合体；有亲人陪伴，家才是家！尤其是中秋团圆节日，这种冲突和渴望心理愈发凸显，这是一个普遍存在的现状。正如短片中狼爸最后发自内心的感慨“这个地方两个人住，它就是一个洞；你们回来了，它才像个家！”

欧派家居正是抓住这个洞察，在合适的时间，以合适的方式，对合适的人，说合适的话，恰到好处地传递出欧派基于家庭每个成员兴趣爱好、生活习惯的不同量身定制独一无二的生活方式的产品观念和“有家有爱”的品牌理念，深深打动消费者，获取品牌好感。

好的传播带来全面引爆

一个好的洞察、好的创意，还需要一个好的传播，才能真正全面引爆。

在整个传播节奏中，欧派家居极其熟稔地运用了新媒体传播的“快、准、狠”的三字秘诀，在进行常规的预热铺垫后，集中主要火力，提前于中秋小长假前3天快速铺开、集中引爆，且不恋战，迅速撬动话题发酵后、立马通过营销收尾快速将品牌声量收归囊中，在其他品牌尚未启动中秋营销传播主力攻势前，抢先掀起中秋话题，并快速收割主要战果，并通过长尾期坐享后续成果。

欧派通过打造有温度的“中秋暖狼”形象，运作这样一个具有爆款基因和系列持续性的大IP，将“有家有爱”的品牌理念具象化，塑造出“中秋爆款创意=欧派狼人广告”的强烈品牌印记。“狼人”IP系列爆款创意的打造旨在让人一看到狼人就联想起中秋，甚至一看到中秋，就条件反射想起或期待欧派狼人广告，利用这个贴合年轻受众、又独具特性的形象，让欧派在大众心中生根发芽。

所以，明年的中秋爆款营销案例，《狼人的中秋烦恼3》会缺席吗？

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